Cala il valore dello scontrino ma salgono gli ingressi? È ora di aggiornare la proposta al banco

Sarebbe opportuno che i farmacisti titolari si soffermassero con un’attenzione maggiore dell’ordinario sui dati forniti la settimana scorsa da Iqvia riguardo a ingressi e scontrini delle farmacie nei primi otto mesi del 2022. L’evidenza principale arriva dal calo del valore medio dello scontrino rispetto allo stesso periodo del 2021, che discende da diverse cause. La più ovvia arriva dalla contrazione della spesa per prodotti covid, di certo inferiore a un anno fa. Ma a mio parere all’origine c’è innnazittutto la perdita di rilevanza della proposta al banco: i farmacisti, spesso “tirati” in termini di organico, hanno dovuto lavorare a testa bassa, trascurando il cosiddetto consiglio al banco.

Non va poi dimenticato che il famoso “cross selling” è diventato ormai una pratica obsoleata,  perché gioca sull’abbinamento di un prodotto con quello già richiesto (l’esempio più classico è il fermento con l’antibiotico). Questa modalità non prende in considerazione le vere esigenze del cliente, ma fa soltanto leva su “un’opportunità” e nel caso di clienti con una bassa propensione all’acquisto l’efficacia cala sensibilmente. La nostra esperienza dimostra che invece tecniche più evolute non registrano colpi a vuoto.

Il fatto che gli acquisti “out of pocket” siano il leggera contrazione, poi, offre l’occasione per intervenire sulla gamma dell’offerta e cercare un mix meglio ritagliato sul mercato di riferimento. Ciò non significa incrementare gli sconti, che è sempre un boomerang, bensì trovare buoni prodotti con un rapporto qualità prezzo che soddisfi chi ha meno disponibilità. Ma non trascuriamo la buona notizia che arriva dall’analisi di Iqvia: anche se cala il valore medio dello scontrinio, gli accessi risultano in netta crescita sul 2021, che invece aveva fatto preoccupare la maggior parte dei farmacisti titolari. Le persone, in sostanza, tornano a frequentare in modo importante le farmacie, che considerano un punto di riferimento per la loro salute. La parola d’ordine, quindi, dev’essere “sfruttiamo la grandissima occasione”, magari utilizzando il tesoretto raccolto con i tamponi per investire in modo mirato sugli spazi e rendere le farmacie luoghi più idonei alla consulenza e ai servizi.

Le farmacie italiane, in altre parole, dovrebbero lavorare in questo momento per essere più attrattive: quando si è difronte a una contrazione degli acquisti è indispensabile migliorare la proposta, specialmente in termini di utilità: spingere in modo insistito sull’acquisto complementare rischia soltanto di indispettire il cliente che deve fare i conti con le bollette. Il momento non è facile e i costi salgono anche per le farmacie, in particolare bollette e personale, che negli ultimi mesi è stato ancora più difficile da reperire e ha fatto salire ancora un po’ il livello delle retribuzioni. L’impresa farmacia, in sintesi, affronta sempre più spesso i problemi che sono quelli usuali di una comune impresa: l’evoluzione del titolare da professionista della salute a imprenditore è sempre più incalzante.