Conad apre a Firenze il flagship store del suo nuovo format Benessity: sei negozi in uno, parafarmacia compresa
Una parafarmacia che è anche drugstore, profumeria e negozio specializzato del bio e del natural food. Un “category killer” di nuova generazione che ibrida in un’unica superficie sei diversi canali di vendita, per offrire al consumatore una risposta integrata ai suoi sette principali bisogni di salute: benessere fisico, benessere mentale, bellezza, controllo del peso, alimentazione specifica, prevenzione e medicazione, sport ed energia. È l’identikit con cui Conad presenta ufficialmente Benessity, il suo nuovo format di negozi specializzati che mercoledì scorso a Firenze ha acceso la sua prima insegna, a metà tra il flagship store e il concept store. Circa 300 mq di superficie, ubicato in piazza Pier Vettori, nel centralissimo quartiere del Pignone e dislocato in modo strategico per sfruttare il traffico generato dai supermercati della zona (un Esselunga a brevissima distanza e un Conad City poco più in là, senza contare le cinque farmacie distribuite in un raggio di un paio di chilometri), il nuovo punto vendita si caratterizza per un’offerta profonda che conta quasi ottomila referenze, tra le quali 900 della categoria farmaco (senza ricetta, ovviamente), più di 4.500 del parafarmaco (nutraceutica, cura persona, salute, con brand quali Veralab, Solgar, Nuxe), 1.600 dell’alimentare (Dr.Schar), 240 del biologico e 400 del libero servizio.
Il flagshipstore Benessity Conad di Firenze. Da notare la croce rossa illuminata, anche se sull’insegna non c’è alcun riferimento alla parafarmacia.
«Con Benessity lanciamo un format che guarda al futuro» ha detto alla stampa Adamo Ascari, amministratore delegato di Conad Nord Ovest «che vuole dare nuove risposte a chi vuole stare bene e cerca salute e sostenibilità. Proponiamo una shopping experience innovativa che include servizi specialistici, consulenze professionali e strumenti avanzati per la prevenzione e la bellezza, come una cabina estetica, una palestra di 80 mq per lo yoga e una cabina di autodiagnosi per il check-up dei principali parametri vitali». «Benessity vuole essere una risposta ai nuovi bisogni di una società che sta evolvendo» ha aggiunto Francesco Avanzini, direttore generale di Conad «e a un consumatore che è molto attento a ciò che spende perché lo preoccupa l’incertezza della congiuntura. Di conseguenza, la nostra offerta si distingue per semplicità ed economicità, grazie anche a un ricorso consistente alle nostre marche private (quasi 700 le referenze inserite nell’offerta di Benessity, per un’incidenza di quasi il 9%, ndr)».
Il layout dello store fiorentino, che tornerà negli altri punti vendita del format Benessity. Evidente il percorso a senso unico, tipo Autogrill, e le diverse aree tematiche distinte per colore: verde alimentazione e nutrizione, lilla integrazione e nutraceutica, azzurro salute e cura della persona. In tutto, l’offerta includerà un totale di circa ottomila referenze.
Il mercato di riferimento, com’è facile capire, è quello del benessere e dello star bene, che nel solo comparto del Largo consumo vale 36 miliardi di euro e cresce in media del 3-4% all’anno. Un mercato che oggi viaggia su più canali di vendita (gdo, drugstore, farmacie e parafarmacie, profumerie e specializzati vari) e nel quale Conad cerca oggi spazio con un’offerta integrata e multicanale, un «ecosistema di prossimità a destinazione completa».
Varcato l’ingresso, il primo spazio che incontra il cliente è la cosiddetta Area esperienziale: riunisce una selezione di prodotti appartenenti alle tre aree tematiche dello store – nutrizione, integrazione, salute e cura della persona – e agganciati alla stagionalità corrente.
Quanto al layout del Benessity di Firenze (al quale seguiranno entro la fine dell’anno altri due-tre store, in particolare uno in Emilia-Romagna e uno in Lombardia), tutti gli sforzi si sono concentrati su leggibilità dell’esposizione e chiarezza della shopping experience: l’esplorazione del punto vendita si sviluppa su un unico senso di marcia (modello Autogrill, per intenderci) e le diverse aree sono identificate per colore: verde alimentazione e nutrizione, lilla integrazione e nutraceutica, azzurro salute e cura della persona (otc inclusi).
A seguire l’area Alimentazione e nutrizione, che nel format copre circa la metà di ogni store benessity. Il reparto propone un’offerta salutistica completa che include prodotti “free from”, funzionali, specifici, sportivi e “better for you”, dal fresco al confezionato. Focal point perimetrali e a isola danno enfasi a specifici segmenti e nicchie di prodotto, come il reparto del senza glutine.
Ordinati e leggibili anche il category e la comunicazione in store, caratterizzati da una grafica pulita che sembra strizzare l’occhio soprattutto alla Generazione Z, i cui componenti (tutti nativi digitali) sono i più avvezzi alla multicanalità (con Amazon la verticalità dei canali di vendita sta perdendo senso). Attenzione però: Benessity guarda anche fasce di pubblico più mature, che danno ancora grande importanza al rapporto personale. «Il nostro è un format inclusivo» ha detto Marco Brambilla, direttore generale di Conad Nord Ovest «con una comunicazione inclusiva: per esempio non usiamo mai la parola “anziano”, perché non vogliamo in alcun modo mettere a disagio chi viene a comprare da noi» Stessa ricerca dell’inclusività nel prezzo: «In alcune categorie di prodotto lo scontrino medio non potrà che essere alto» ha rimarcato Alessandro Bacciotti, direttore commerciale di Conad Nord Ovest «ma in altre come il bio puntiamo a un posizionamento sul prezzo».
Subito a ruota l’area Integrazione e nutraceutica, contraddistinta dal category con il proprio codice colore. L’assortimento, ampio e profondo, include digestivi, vitamine, prodotti per le difese immunitarie, sonno, peso, salute cardiovascolare e altri bisogni.
Quanto allo sviluppo del progetto, completate le aperture programmate per quest’anno si osserverà la risposta del mercato: «Misureremo e studieremo, misureremo e studieremo» ha detto Ascari «e se i risultati saranno confortanti proseguiremo: cinque o sei nuovi store all’anno, tutti tra i 300 e i 400 mq di superficie e ubicati in un contesto urbano».
Infine l’area Cura e salute della persona, che include la parafarmacia (tre i farmacisti in organico nello store fiorentino) e servizi digitali per il beauty e il checkup. Qui l’assortimento, include parafarmacia, dermocosmesi, cura capelli e igiene personale.
Tra le proposte, una linea sviluppata dall’Istituto farmaceutico militare di Firenze in esclusiva per Benessity.
Quanto infine agli altri format di Conad come parafarmacie (180 punti vendita in attività oggi) e corner dell’ottica, l’idea è quella di fare nel tempo di Benessity una sorta di “marchio ombrello”: Benessity Parafarmacia se il punto vendita è all’interno di un centro commerciale Conad, Benessity e nient’altro se il negozio è “stand alone” e unisce sotto lo stesso tetto parafarmacia, beauty e bio/natural food. Bisognerà vedere quale sarà l’accoglienza del pubblico.
