Nell’e-commerce della farmacia non basta esserci: la sfida si sposta sulla capacità di farsi scegliere
Nell’e-commerce di farmacia e parafarmacia, la strategia dei brand si è concentrata per anni soprattutto sulla presenza: entrare nel maggior numero possibile di store, ampliare la distribuzione digitale, assicurarsi che il prodotto fosse disponibile dove il consumatore poteva cercarlo. Oggi questo approccio non è più sufficiente. Il mercato online italiano ha superato il miliardo di euro di fatturato e conta una settantina di store commercialmente rilevanti: con la maturazione del canale, la questione per industria e retailer non è più soltanto esserci, ma capire dove conviene esserci, quanto si riesce a essere visibili e quali fattori trasformano quella visibilità in acquisto.
È da questa domanda che nasce eRetail Intelligence 2026, la ricerca con cui Sherpa Trade (società di consulenze per e-retailer e pharma brand) ha incrociato le rilevazioni di traffico dei 70 principali store dal 2018 a oggi con un’indagine su un campione rappresentativo degli acquirenti online. Il modello utilizzato, PFB Framework, scompone il percorso di scelta in tre dimensioni: presence, findability e buyability, ossia presenza, trovabilità e acquistabilità.
La distribuzione selettiva diventa una scelta gestionale
Il primo dato da considerare riguarda la struttura stessa del mercato. I 19 store maggiori concentrano circa tre quarti del traffico complessivo, mentre gli altri 51 si dividono il restante quarto. Sarebbe però semplicistico tradurre questa concentrazione nella regola «più grande è meglio». I leader assicurano audience più ampie, ma anche maggiore competizione per la visibilità e costi commerciali generalmente superiori; operatori più piccoli possono invece offrire condizioni di accesso meno onerose e maggiori opportunità di collaborazione.
C’è poi un elemento che dovrebbe interessare particolarmente chi pianifica investimenti e accordi commerciali: le gerarchie dell’e-commerce non sono stabili. L’analisi del traffico mostra che diversi protagonisti cresciuti rapidamente durante la pandemia hanno successivamente perso terreno, in alcuni casi fino all’85% del massimo picco raggiunto, mentre una parte degli store oggi più performanti si è affermata in seguito. La conseguenza manageriale è evidente: non basta costruire una distribuzione online e considerarla acquisita. Occorre rivalutare periodicamente il portafoglio dei retailer, la qualità del traffico che producono, i costi di presidio e il ritorno commerciale generato da ciascuna presenza.
Essere a catalogo non significa essere visibili
Il secondo passaggio riguarda la findability, la capacità del prodotto di farsi trovare. La partita con il consumatore si svolge in due tempi: prima dell’ingresso nello store e una volta che il consumatore è entrato. Il 47,7% del traffico raggiunge direttamente una farmacia online già conosciuta, mentre il 36,3% proviene dalla ricerca organica (Google eccetera). Un ulteriore 15,9% è generato da stimoli esterni come campagne, contenuti e link. Per i brand questo obbliga a distinguere tra domanda già consolidata, domanda intercettabile e domanda che deve invece essere generata.
Una volta entrato nella farmacia online, poi, l’utente cambia comportamento: l’84% cerca attivamente il prodotto e di questi la maggioranza esplora tutta la prima pagina dei risultati. Ma oltre la prima pagina il numero di consumatori che si sofferma su una referenza si dimezza. In altri termini, la disponibilità nominale nel catalogo perde gran parte del proprio valore se non è accompagnata da un posizionamento adeguato nei risultati interni.
È qui che il trade marketing tradizionale trova il suo corrispettivo digitale. Banner, prodotti consigliati, campioni e altre forme di evidenziazione non sono semplici elementi accessori: il 79% degli intervistati dalla nostra ricerca dichiara di avere acquistato almeno una volta un prodotto non pianificato e gli stimoli interni allo store mostrano un’efficacia più che doppia rispetto a quelli provenienti dall’esterno.
Per industria e retailer significa che search interno, ranking e digital trade marketing devono entrare a pieno titolo nelle trattative commerciali. La domanda non può più essere soltanto «il prodotto è presente?», ma «dove compare e con quale probabilità viene incontrato?».
Recensioni e prezzo: prima togliere gli ostacoli, poi spingere l’acquisto
La terza dimensione, la buyability, riguarda ciò che accade quando il consumatore ha finalmente davanti il prodotto e deve scegliere tra le alternative. Ed è probabilmente qui che emergono le indicazioni più interessanti della ricerca.
Nella gerarchia dei fattori che influenzano la decisione, le recensioni pesano per il 27,2%, prima del prezzo (21,1%), della conoscenza del prodotto (16,8%), della promozione (16,3%) e delle certificazioni (14,8%). La qualità della scheda prodotto si ferma invece al 3,9%. Il risultato più controintuitivo riguarda invece le recensioni. Una referenza con giudizi superiori alle quattro stelle raggiunge una probabilità di scelta del 64,9%; con recensioni negative scende al 38,7%, ma senza recensioni precipita ulteriormente, al 32,4%. L’assenza di una reputazione digitale sembra quindi generare più diffidenza di una reputazione non perfetta.
Anche sul prezzo emerge un’asimmetria importante. Posizionarsi sotto il prezzo atteso aumenta di circa cinque punti la probabilità di scelta; superarlo ne costa diciassette. Nel confronto immediato tipico dell’online, dunque, un prezzo elevato rischia di non essere interpretato come segnale di premium positioning, ma semplicemente come una buona ragione per escludere il prodotto.
È un’indicazione importante anche per la gestione degli investimenti promozionali: acquistare visibilità per una referenza che si presenta con un prezzo sensibilmente fuori mercato o senza un patrimonio minimo di recensioni può significare spendere per portare traffico verso un prodotto che parte già penalizzato.
La fiducia viene sempre più da soggetti terzi
Un altro risultato riguarda il ruolo della validazione. Tra le modalità con cui il consumatore conosce il prodotto, la prescrizione o l’indicazione del medico porta la probabilità di scelta al 52,6%. Analogamente, un prodotto approvato da un’associazione di medici raggiunge il 51,9%, facendo meglio dei badge o delle selezioni attribuite direttamente dallo store. La fiducia, insomma, appare più forte quando arriva da una fonte indipendente rispetto a brand e retailer.
Interessante anche la graduatoria delle promozioni. La spedizione gratuita registra una probabilità di scelta del 54,8%, contro il 52,8% dello sconto e il 50,4% dell’omaggio. La differenza non è enorme, ma suggerisce una riflessione strategica: eliminare il costo di consegna consente di aumentare l’attrattività dell’acquisto senza intervenire direttamente sul valore percepito della referenza.
Persino il dato apparentemente meno gratificante, quello sulla scheda prodotto, va letto nella giusta prospettiva. Una scheda più completa incide poco sulla scelta finale, ma può svolgere una funzione rilevante a monte, nella trovabilità attraverso i motori di ricerca e il search interno. Il contenuto serve quindi soprattutto per arrivare alla consideration; altri fattori decidono la conversione.
Dalla copertura alla qualità dell’esecuzione
La maturità dell’e-commerce farmaceutico impone quindi un cambio di metrica. Alla distribuzione numerica devono affiancarsi indicatori che misurino la qualità effettiva della presenza: peso e andamento dello store, posizione della referenza nelle ricerche, competitività del prezzo, recensioni, strumenti di trade marketing disponibili, promozioni e segnali di autorevolezza.
Soprattutto, emerge una gerarchia degli interventi: prima rimuovere i fattori che penalizzano la conversione, poi investire su quelli che la incrementano. In prima battuta, quindi, evitare l’assenza di recensioni e prezzi fuori mercato; successivamente lavorare su reputazione, validazione professionale, promozione e visibilità. È un approccio meno espansivo e più gestionale, nel quale ogni euro investito nel canale dovrebbe essere valutato non sulla semplice disponibilità del prodotto, ma sulla probabilità che quella presenza produca effettivamente una scelta.
È anche in questa direzione che Sherpa Trade propone di utilizzare i risultati della ricerca: non come fotografia del singolo brand o retailer, ma come benchmark di mercato da applicare alle diverse situazioni competitive. La società mette inoltre a disposizione un simulatore con cui configurare una referenza intervenendo su posizione, recensioni, prezzo e promozioni e valutarne il potenziale d’acquisto.
Per chi gestisce brand, e-commerce e investimenti commerciali, la conclusione è forse la più semplice: nel mercato online della farmacia la copertura è ormai soltanto il punto di partenza. Il vero vantaggio competitivo si costruisce nella capacità di essere trovati e, soprattutto, di essere scelti.
Simulatore e ricerca completa sono disponibili gratuitamente su https://sherpatrade.it/osservatorio/eretailintelligence2026.
