Il coupon per rivitalizzare gli ingressi a settembre: case history da una farmacia indipendente

Più di un migliaio di coupon distribuiti ad agosto ma da utilizzare soltanto a settembre, con l’obiettivo di dare ai clienti un motivo in più per tornare in farmacia dopo le vacanze. È l’iniziativa messa in campo da una farmacia indipendente del veronese, una “case history” che merita di essere riportata perché offre spunti interessanti sull’impiego dei programmi di loyalty: non soltanto strumenti per premiare gli acquisti già effettuati, ma leve per incidere su frequenza di visita, ritorno nel punto vendita e valore dello scontrino. La farmacia, in particolare, ha distribuito 1.123 coupon, che davano diritto a uno sconto del 10% sul parafarmaco. A settembre i clienti ne hanno utilizzati 416, per una redemption di quasi tre volte il valore medio rilevato dall’Osservatorio E-Fidelity di Farloyalty (su un campione di 3.390 farmacie) per questo genere di iniziative coupon.

Una farmacia in linea con il benchmark

La farmacia di cui riferiamo utilizza un programma di fidelizzazione dalla fine del 2024 e nel corso dei mesi ha progressivamente ampliato le iniziative rivolte ai clienti iscritti. Si tratta di un esercizio privato indipendente con circa 1.900 card attive, un valore sostanzialmente in linea con il benchmark dell’Osservatorio E-Fidelity, pari a 1.869 card per farmacia. Anche lo scontrino medio del parafarmaco dei clienti titolari di carta fedeltà, 25,38 euro, risulta vicino alla media-campione (26,30 euro).

La nostra farmacia, dunque, evidenzia indicatori sostanzialmente allineati ai valori di riferimento, che ha scelto di utilizzare la loyalty per un obiettivo: riportare in farmacia a settembre una parte dei clienti raggiunti durante il mese precedente.

Il vantaggio arriva ad agosto, lo sconto si usa a settembre

La farmacia aveva rilevato nella propria clientela una particolare sensibilità alle iniziative promozionali, anche in presenza di vantaggi economici relativamente contenuti. Da qui la scelta di distribuire dal 1° al 31 agosto 2025, ai clienti titolari di card, un coupon che dava diritto a uno sconto del 10% su tutto il parafarmaco, compresi i prodotti già in offerta. Il buono poteva però essere utilizzato soltanto dal 1° al 30 settembre, una scelta che di fatto ha diviso il periodo in cui la campagna è stata comunicata da quello in cui i clienti potevano usufruirne. L’obiettivo era creare già durante il periodo estivo una ragione concreta per tornare in farmacia a settembre.

Complessivamente sono stati emessi 1.123 coupon e ne sono stati utilizzati 416: la redemption ha quindi raggiunto il 37,04%. Gli acquisti effettuati utilizzando il buono hanno inoltre prodotto uno scontrino medio di 32 euro.

Redemption quasi tripla rispetto alla media

Il dato più significativo dell’iniziativa è proprio il tasso di utilizzo: più di un cliente su tre, tra quelli che avevano ricevuto il coupon, è tornato in farmacia e lo ha utilizzato. Il confronto con il benchmark dell’Osservatorio E-Fidelity è rilevante: in media, le iniziative bcon coupon distribuiti nel punto vendita registrano una redemption del 13,15%. Siamo dunque a un tasso di quasi tre volte superiore.

Il risultato è interessante anche per un’altra ragione: i dati dell’Osservatorio indicano che, sempre in media, i coupon che riconoscono uno sconto in valore assoluto registrano una risposta migliore rispetto a quelli che applicano una riduzione percentuale. In questo caso invece è avvenuto qualcosa di diversi: uno sconto in percentuale tutt’altro che esorbitante, il 10%, ha ottenuto un tasso di utilizzo particolarmente elevato.

Più che individuare una meccanica promozionale valida in assoluto, il caso suggerisce quindi l’importanza di calibrare l’incentivo sulle caratteristiche della clientela della singola farmacia. L’esperienza, infatti, dimostra che non esiste un incentivo universalmente più efficace di altri e che la meccanica della promozione deve essere sempre ricalcata sulle attese della propria clientela. Nel corso degli ultimi mesi, la farmacia aveva sperimentato sia coupon a valore assoluto sia coupon a percentuale, registrando performance differenti. Iniziative basate su sconti in valore assoluto avevano registrato una redemption intorno al 3%, a fronte di uno scontrino medio di 49 euro. Le iniziative con sconto percentuale avevano invece fatto registrare redemption comprese tra il 13% e il 18%, con scontrini medi compresi tra circa 35 e 39 euro.

La scelta di proporre un coupon del 10% valido a settembre nasce quindi anche dall’esperienza maturata sulla propria clientela, che aveva già mostrato una maggiore propensione a utilizzare questa tipologia di incentivo.

Sale anche lo scontrino medio

L’effetto della campagna non si è limitato al ritorno dei clienti. Gli acquisti effettuati utilizzando il coupon hanno generato uno scontrino medio di 32 euro, contro i 25,38 euro dello scontrino medio parafarmaco dei clienti con card della farmacia: una differenza di circa il 26%. Il valore risulta superiore anche al benchmark generale dell’Osservatorio, pari a 26,30 euro.

C’è infine un altro indicatore da considerare. Durante agosto, ossia nel periodo di distribuzione dei coupon, la farmacia ha registrato 85 nuove attivazioni della carta fedeltà, contro le 30 del mese precedente. Non ci sono elementi per concludere con sicurezza che l’incremento sia conseguenza della campagna, ma non c’è dubbio che s’è registrata un’accelerazione delle adesioni al programma di fidelizzazione.

Il caso mostra così una possibile evoluzione della loyalty in farmacia: dalla semplice raccolta di punti o dall’erogazione generalizzata di sconti a uno strumento utilizzato per intervenire su comportamenti specifici. In questo caso l’obiettivo era stimolare il ritorno a settembre dei clienti intercettati ad agosto. E i numeri indicano che, almeno per la farmacia analizzata, la meccanica ha funzionato.