Visita in incognito alla Farmacia Benu di Milano: concept pulito, peccato le vetrine oscurate

Alla Farmacia Benu di Milano Pharmacy Scanner ha già dedicato due ampi servizi fotografici, qui e qui. Ci limitiamo quindi a proporre in questo articolo qualche immagine inedita che corrobora le considerazioni proposte dal nostro mistery shopper.

Abbiamo approfittato della ribrandizzazione anticipata della farmacia comunale 24 di Milano, in via Morgantini, per una visita in incognito con l’obiettivo di valutare in anteprima il nuovo format. La ristrutturazione è stata portata a termine velocemente senza interrompere il servizio, utilizzando un container collocato nelle adiacenze. Anche se i lavori sono fatti in economia, l’investimento comunque non sarà stato irrisorio, perché la farmacia non aveva forse arredi nuovissimi ma non erano neanche obsoleti. Tra l’altro, questa è la terza ribrandizzazione delle farmacie comunali gestite da Admenta: nel 2010 avevano issato l’insegna DocMorris, quindi qualche anno dopo erano state ribattezzate Lloyds e ora Benu. Uno sforzo non indifferente, considerato che una ristrutturazione di solito non porta sostanziali incrementi di fatturato, perché il cliente è spesso guidato dalla logistica e/o dalla competenza del personale.

Ma veniamo al nuovo concept. L’esterno, anche se rinnovato, riprende la stessa caratteristica ormai “datata” del format Lloyds, ossia le vetrine oscurate dalla pubblicità. È vero che quella che abbiamo visto è comunicazione “istituzionale” (diretta cioè a reclamizzare il nuovo brand Benu) ed è vero che una vetrina, quella che si affaccia sulla zona banco, rimane libera; però non ci stancheremo mai di ripetere che oggi è una tendenza ormai diffusa in tutto il retail lasciare le vetrine a vista per “proiettare” fin sul marciapiede esposizione e assortimento. Il rischio cui va incontro chi non sposa questo orientamento è quello di sembrare “vecchio” agli occhi di chi compra, proprio l’effetto che a una prima occhiata genera il format Benu.

Peccato, perché il layout interno è gradevole, armonioso, pulito. Il category poi è decisamente professionale, pulito e riassortito con i giusti pezzi per evitare over stock ed effetto “orfanello” (il singolo pezzo che nessuno osa comprare). Giusto anche il mix di brand leader e brand a marchio, in modo da tenere alta la marginalità. Una ragionevole pressione promozionale che non svalorizza la centralità del consiglio dei farmacisti. I banchi, che erano prima erano a sinistra per chi entra, sono stati spostati a destra, forse per dare più rilevanza all’area di libero servizio (sarebbe interessante confrontare i dati di vendita a un anno di distanza per capire quanto ha ripagato questa scelta). È stato confermato il corner dedicato al Dolore (un’ottima proposta che era già del format Lloyds) ed è stato forse allargato lo spazio del cosmetico, con un banchetto (non presidiato) e materiale informativo.

Discreta l’offerta di servizi (incluso il recapito gratuito a domicilio di farmaco e parafarmaco) e ricco l’assortimento di PaM. Tutti gli strumenti di comunicazione sono quelli tradizionali: il voltantino è quello abituale della Rete, la carta fedeltà è quella Lloyds, il personale sempre gentile e preparato (ritengo che oggi questa sia la catena che ha investito meglio nella formazione dei suoi team), alla cassa sono accettate le principali carte di credito inclusa American Express. In chiusura, vale la pena citare il significativo investimento in comunicazione fatto dal gruppo per pubblicizzare il rebranding, con “vele” appese ai lampioni in tutto il quartiere, dove insistono anche altre farmacie (tra le quali una Valore Salute e una Boots).