Sorpresa, a Milano Phoenix “ribrandizza” con il format internazionale una delle Lloyds
Tra le farmacie comunali di Milano che fanno capo ad Admenta ce n’è una – la 24 di via Morgantini – che da agosto ha cambiato “pelle”: non reca più insegna e format del circuito Lloyds ma veste invece i colori di Benu, brand che in Italia è sconosciuto ai più ma in diversi Paesi europei – dalla Svizzera all’Olanda, dalla Repubblica Ceca agli Stati baltici – identifica le farmacie di proprietà del gruppo Phoenix. Ossia la multinazionale tedesca che da febbraio controlla Admenta e dunque le sue oltre 270 farmacie Lloyds in Italia.
Come va letta la novità? La tentazione è quella di collegare questo rebranding con le notizie che Pharmacy Scanner raccolse un paio di anni fa, quando Phoenix ufficializzò l’acquisto dall’americana McKesson una parte delle sue attività in Europa: la catena inglese Lloyds Pharmacy non entrò nel pacchetto e dunque il gruppo tedesco rinunciò alla proprietà del marchio, di cui potevano fregiarsi le farmacie di Admenta finché figuravano nella galassia della multinazionale statunitense.
Il restyling della farmacia di via Morgantini, dunque, potrebbe essere una sorta di prova d’orchestra in vista di un eventuale rebranding completo di tutte le farmacie Lloyds italiane, con un nuovo format e un nuovo brand. Nuovo per il mercato italiano ma non per Phoenix, dato che è il marchio che già contraddistingue circa la metà delle oltre 3.200 farmacie europee del gruppo. Per tale motivo, non ci siamo lasciati scappare l’opportunità e siamo andati a esplorare la comunale milanese per conoscere il nuovo format e verificare la fedeltà del modello con il concept internazionale.
Da Lloyds a Benu Farmacia
Nella foto in alto, la Farmacia Comunale 24 di Milano con insegna e marchio Benu, che Phoenix utilizza per i suoi esercizi europei. Sotto, l’insegna Benu di una delle farmacie elvetiche che fanno capo al gruppo tedesco.
L’insegna ricalca fedelmente il layout internazionale, tanto nei colori quanto nelle scelte grafiche: font, alternanza maiuscolo-minuscolo e logo della croce verde in cui è iscritta la figura stilizzata di un airone (benu è il nome di una divinità egizia che simboleggiava la vita e la rinascita ed era spesso raffigurata con un trampoliere cinerino).
Anche nel category fa da riferimento il modello internazionale (foto sotto): la grafica è fresca e leggera e non pregiudica in alcun modo la leggibilità, alla quale il format dedica la massima attenzione. Ne guadagna la chiarezza dell’esposizione, che agevola il cliente più propenso a esplorare l’offerta a scaffale.
Anche nell’area banco viene rispettato il modello internazionale con un buon livello di fedeltà. Com’è ormai usuale osservare nei format di molti altri network, il marchio dell’insegna ritorna spesso nel layout interno per aiutare il cliente a familiarizzare con il brand.
È invece specificità del modello italiano – ed è facile intuirne le ragioni – la comunicazione istituzionale che campeggia sulle vetrine della farmacia: il marchio Benu è al momento sconosciuto alla gran parte del pubblico italiano e dunque è indispensabile lavorare sulla brand awareness. «Sentiti Benu» è la comunicazione che campeggia sulle vetrine. Sempre per aiutare il pubblico a familiarizzare con il nuovo marchio, sui volantini della catena i due brand viaggiano affiancati nella massima evidenza.
