Beauty Circle e Hub Salute, punta sull’experience la strategia di Benu per alzare il traffico
Per riportare il cliente in farmacia, Benu-Phoenix Pharma Italia scommette su una shopping experience distintiva e su un category sempre più selettivo, calibrato sui profili di clientela e sul bacino d’utenza del singolo punto vendita. Perno di questa strategia due format presentati nei mesi scorsi e ora in via di applicazione nelle farmacie del network: Beauty Circle concentra assortimento, consulenza e servizi sulla skincare e sulla dermocosmesi nelle farmacie dove domanda e caratteristiche dei consumatori ne giustificano lo sviluppo; Hub Salute segue la stessa logica sul versante dei servizi, individuando punti vendita di prossimità destinati a diventare poli di screening e prevenzione anche per i clienti delle altre farmacie Benu della zona. Due format diversi, accomunati dall’obiettivo di moltiplicare le ragioni per entrare in farmacia e trasformare la visita in una relazione continuativa con l’insegna, che Benu-Phoenix Pharma Italia porterà a Scanner Orizzonti 2026, il forum della farmacia indipendente in programma a Milano il prossimo 26 novembre, per mettere a confronto progetti e iniziative delle insegne per rianimare il mercato del senza ricetta. Pharmacy Scanner ne ha parlato con Gabriele Iannella, Marketing & category director di Phoenix Pharma Italia.
Iannella, da quale esigenza nascono questi progetti?
Da una domanda molto concreta: come rendere la farmacia più attrattiva e aumentare il traffico, creando contemporaneamente maggiore valore per il consumatore? Stiamo lavorando principalmente su due direttrici, shopping experience e Value for Money, sostenute da un elemento trasversale, la loyalty. Experience e convenienza sono leve differenti, ma l’obiettivo è comune: aumentare le occasioni di visita e la frequenza, sviluppare i consumi dell’area commerciale e costruire una relazione continuativa con il cliente. Non possiamo pensare di ottenere tutto questo soltanto attraverso gli sconti.
Gabriele Iannella, Marketing & category manager di Pboenix Pharma Italia
Beauty Circle è uno dei progetti con cui lavorate sull’experience. In che cosa consiste?
È nato nella parafarmacia Benu Salute CityLife di Milano per trasformare beauty e dermocosmesi in uno spazio esperienziale. Abbiamo lavorato sull’ambiente, sulla comunicazione, sulla visibilità della categoria e soprattutto sulla formazione dei farmacisti. Il cliente deve poter scoprire prodotti e novità, ma anche ricevere una consulenza personalizzata. Abbiamo introdotto, per esempio, i MicroMirror Skin Analysis, che permettono di effettuare analisi della pelle e orientare meglio i consigli. A questo si aggiungono eventi e giornate tematiche. L’obiettivo è creare un motivo in più per entrare in farmacia.
CityLife è rimasta un laboratorio o il modello è già stato portato nella rete?
Il primo progetto Beauty Circle completo è partito a CityLife nel novembre 2025. Nei primi mesi del 2026 abbiamo cominciato a estenderlo e oggi coinvolge 15 farmacie di proprietà, oltre alla parafarmacia CityLife. Vogliamo arrivare a 30 farmacie entro la fine del 2027, privilegiando i punti vendita con un target di clientela e un sell out della skincare superiori alla media e con spazi dedicati alla cura della persona, comprese le cabine estetiche. Nelle farmacie Benu in franchising abbiamo già esportato il concept in forma più leggera: il volantino promozionale comune utilizza la grafica Beauty Circle nella sezione skincare.
Avete già indicazioni sui risultati?
CityLife ci sta dando segnali molto interessanti. Nel progressivo a maggio il fatturato del punto vendita è cresciuto del 15,3% sull’anno precedente, contro il +7% del mercato Milano-Bologna utilizzato come riferimento. Ancora più marcata la performance del Personal Care, che comprende beauty e igiene: +19,4%, rispetto al +2,1% del mercato di riferimento. La Beauty Area pesa inoltre per il 36,1% del totale Non-Rx. Sono numeri che mostrano quanto una categoria possa diventare una leva di attrattività quando non viene gestita soltanto come assortimento, ma come esperienza.
Qual è invece la logica di Hub Salute?
È un progetto diverso ma risponde alla stessa idea di fondo: dare più ragioni per frequentare la farmacia. Hub Salute identifica farmacie di prossimità collocate in aree urbane popolate e dotate di spazi dedicati ai servizi di screening e prevenzione. L’obiettivo è farne punti di riferimento non soltanto per i propri clienti, ma anche per i pazienti delle altre farmacie Benu che, per ragioni di spazio, non possono offrire la stessa dotazione di servizi. La farmacia deve diventare sempre più un presidio nel quale trovare risposte ai bisogni di salute e benessere.
Quanto è estesa oggi questa rete?
In circa due anni e mezzo siamo arrivati a 45 Hub Salute. Pensiamo di aggiungerne al massimo altri cinque e arrivare a 50 entro la fine del 2027. Riteniamo che sia una dimensione adeguata proprio perché non vogliamo replicare necessariamente l’Hub in ogni farmacia: deve servire un bacino territoriale e diventare un riferimento anche per i punti Benu circostanti.
Che ruolo ha il marketing nel sostenere Beauty Circle e Hub Salute?
È fondamentale. Stiamo lavorando sulla comunicazione in-store e sui social per rendere i due progetti conosciuti e riconoscibili e creare interesse già prima della visita. Eventi, consulenze, novità e iniziative beauty devono diventare occasioni per generare engagement e traffico. L’online, da questo punto di vista, non è necessariamente un concorrente del negozio fisico: può essere lo strumento con cui raccontiamo ciò che il cliente troverà in farmacia. È questa per noi l’omnicanalità.
In questa strategia dove si colloca la loyalty?
È ciò che permette di trasformare il traffico in relazione. Abbiamo più di 600mila card attive e sul parafarmaco la penetrazione è intorno al 67%. Questo patrimonio informativo ci aiuta a comprendere che cosa acquista il cliente, con quale frequenza e quali esigenze manifesta. La loyalty non serve quindi soltanto ad assegnare punti o vantaggi: consente di rendere più pertinenti offerta e comunicazione. Se il cliente entra soltanto per una promozione abbiamo generato una vendita; se riusciamo a conoscerlo e a dargli ragioni per tornare, costruiamo una relazione.
L’altra leva che avete individuato è il Value for Money. Qual è la linea?
A brevissimo lanceremo una nuova iniziativa nazionale, valida in tutte le farmacie Benu – in proprietà e franchising – valida fra ottobre e novembre. È nuovamente dedicata all’iva e rientra nella visione propria dell’iniziativa che ci ha portato ad azzerare la cosiddetta Tampon Tax. Anche in questo caso l’obiettivo non è semplicemente proporre una promozione, ma creare una concreta ragione per tornare in farmacia. In una fase nella quale il consumatore è particolarmente attento al prezzo e al valore della propria spesa, vogliamo offrire un vantaggio facilmente comprensibile e un segnale immediatamente percepibile, al fianco dei nostri clienti.
