Shopfully, italiani pronti a farsi profilare se c’è un premio. E per i farmaci meglio il canale fisico
Gli italiani sono pronti a condividere i propri dati personali con retailer e brand, purché in cambio ricevano qualcosa di concretamente utile, ma quando si tratta di salute continuano a preferire nettamente il negozio fisico. Il 49% è disposto a cedere informazioni personali per ottenere promozioni e offerte più pertinenti ai propri interessi e il 39% se lo scambio consente di risparmiare grazie a sconti più vantaggiosi. Allo stesso tempo, l’86% degli italiani continua ad acquistare prevalentemente nel canale fisico i prodotti della farmacia e l’84% quelli per la cura della persona. Digitale e personalizzazione, dunque, guadagnano spazio soprattutto nella fase che precede l’acquisto, mentre nelle categorie più vicine alla salute il punto vendita conserva una centralità molto forte.
La doppia indicazione arriva da The State of Shopping 2026, l’indagine condotta a cadenza annuale da Shopfully – piattaforma internazionale specializzata nel drive to store e nel marketing digitale per il retail – con l’intento di tastare il polso dei consumatori. La ricerca (di cui avevamo già parlato qui) è stata condotta nel primo trimestre dell’anno su oltre 7mila adulti dai 25 anni in su, con particolare attenzione a chi effettua abitualmente gli acquisti e prende le relative decisioni. Il campione europeo comprende 6.605 consumatori di otto Paesi: Austria, Bulgaria, Francia, Germania, Ungheria, Italia, Romania e Spagna.
Il dato italiano sulla disponibilità a cedere informazioni personali per ricevere promozioni più pertinenti è particolarmente significativo perché risulta nettamente superiore alla media europea, che si ferma al 29%. Nel complesso del continente, in particolare, il principale incentivo alla condivisione dei dati è il risparmio: lo indica il 38% degli intervistati, con punte del 55% in Spagna e del 52% in Francia. L’Italia mostra quindi un profilo peculiare, nel quale a fare premio non è soltanto la convenienza economica, ma anche la rilevanza dell’offerta ricevuta.
Lo scambio, tuttavia, deve avvenire a condizioni comprensibili. A livello europeo il 19% accetta di condividere informazioni soltanto se comprende chiaramente come verranno utilizzate e un altro 19% pone come condizione la possibilità di controllare o revocare facilmente il consenso. Tra gli italiani, quest’ultima richiesta è indicata dal 17% e figura tra le prime tre condizioni poste alla condivisione dei dati, dopo la pertinenza delle promozioni (49%) e il risparmio (39%).
Una disponibilità condizionata che ritorna anche quando Shopfully interroga i consumatori sulle offerte personalizzate. In Europa le apprezza il 52% degli intervistati, a condizione che aiutino a rendere più efficiente la pianificazione degli acquisti e risultino trasparenti e utili. L’Italia è sostanzialmente allineata (51%), ma contemporaneamente il 36% considera le offerte personalizzate invadenti o tende a evitarle. La polarizzazione è ancora più evidente in Germania, dove la quota dei diffidenti raggiunge il 54%, e in Austria (46%).
Anche la pubblicità viene giudicata soprattutto per l’utilità che riesce a produrre. Il 55% degli italiani le attribuisce valore quando permette di scoprire promozioni che altrimenti non avrebbe notato. In Europa la media arriva al 59%, con Romania al 73%, Francia al 70% e Spagna al 67%. Soltanto il 30% degli europei, invece, apprezza la pubblicità quando propone prodotti sulla base dei propri bisogni e il 26% quando aiuta a pianificare gli acquisti. Appena il 9% trova utili i suggerimenti pubblicitari ricevuti durante la permanenza nel punto vendita e fino alla cassa: secondo Shopfully, questa rappresenta un’indicazione rilevante per il retail media, perché il valore della comunicazione commerciale si concentra soprattutto nelle fasi precedenti alla visita, quando il consumatore sta ancora confrontando le diverse proposte e deve decidere dove acquistare.
È un’indicazione che si lega a un’altra evidenza della ricerca: il punto vendita mantiene la centralità nella conversione, ma il percorso che porta all’acquisto è ormai largamente digitale. Il 94% degli italiani si informa online prima di comprare, una percentuale cresciuta di 15 punti in un solo anno e seconda soltanto alla Spagna, al 97%. Eppure il 59% continua a preferire prevalentemente i negozi fisici, mentre il 40% può essere classificato come shopper omnichannel, dieci punti in più rispetto al 2025.
Per gli italiani farmaci e cura persona passano ancora dal canale fisico
La digitalizzazione del percorso d’acquisto, d’altra parte, non significa necessariamente spostamento delle vendite sull’online. La tabella per categorie contenuta nella ricerca mostra che in Italia il negozio fisico continua a dominare soprattutto nei comparti essenziali: vi si rivolge il 98% degli acquirenti di alimentari e bevande, ma le percentuali rimangono elevatissime anche nella cura della persona (84%) e soprattutto in farmacia (86%). Seguono abbigliamento (79%), arredamento (75%), elettronica (71%) e bricolage (67%), mentre soltanto pet (53%) e prodotti per l’infanzia (50%) mostrano un equilibrio più pronunciato con gli altri canali o con il mancato acquisto nella categoria. È un dato particolarmente significativo se letto assieme al fatto che il 94% degli italiani si informa online prima di comprare: per farmacia e personal care il digitale appare quindi soprattutto come uno spazio nel quale intercettare, informare e orientare il consumatore prima di un acquisto che, nella grande maggioranza dei casi, continua a concludersi nel punto vendita.
Il quadro delineato da Shopfully è dunque quello di un consumatore disponibile alla personalizzazione, ma sempre meno disposto a concedere i propri dati senza una contropartita riconoscibile. «Risparmio, rilevanza e supporto alla pianificazione» aumentano l’accettazione, osserva il report, mentre opacità, invadenza e scarso valore la riducono. Per retailer e brand, la personalizzazione va quindi proposta non come tecnologia fine a se stessa, ma come servizio: l’impiego dei dati deve tradursi agli occhi del cliente in promozioni migliori e decisioni d’acquisto più semplici.
