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La profilazione della clientela tramite carta fedeltà e piattaforma crm (customer relationship management) è una pratica del marketing che la farmacia non può più ostracizzare. Perché aiuta il farmacista a personalizzare offerta e relazione con il cliente e perché i canali concorrenti ne fanno ormai un uso massiccio. E’, in sintesi, il messaggio proveniente dalla tavola rotonda “a distanza”che ha accompagnato il webinar proposto il 24 settembre scorso da Pharmacy Scanner e Retail Hub per parlare di fidelizzazione in farmacia.

Ospiti del dibattito in streaming Simona Laing (amministratore delegato delle Farmacie comunali di Grosseto, dove Farvima è il socio di riferimento) e Vincenzo Masci (direttore Acquisti&Marketing di Admenta Italia-LloydsFarmacia), che con la moderazione di Alessandro Santoro (direttore responsabile di Pharmacy Scanner) hanno riferito progetti ed esperienze delle rispettive catene in tema di carte fedeltà e profilazione.

 

Vincenzo Masci (LloydsFarmacia)

Contiamo attualmente 500mila carte fedeltà in circolazione, l’80% delle quali attive. Dove attive, per noi, significa che è stato fatto almeno un acquisto negli ultimi tre mesi

 

Nel complesso, le opinioni dei due ospiti hanno spesso collimato. Tutti d’accordo, per esempio, sul fatto che la farmacia non può continuare a tenere questi strumenti di marketing fuori dalla porta o sprecarli con un uso sporadico e disorganizzato. «Siamo in netto ritardo rispetto alla gdo» ha ammesso Simona Laing «molti farmacisti sostengono che la carta fedeltà è uno strumento di marketing spinto che non gli appartiene e invece oggi non se ne può più fare a meno. Noi a Grosseto usiamo da un paio di anni la fidelity di Farvima, contiamo circa 29mila carte attive e disponiamo di un crm molto avanzato». «E’ vero, il farmacista mostra da sempre una certa diffidenza verso questi strumenti» conferma Masci «ma sbaglia perché i suoi clienti tendono già a essere fedeli alla farmacia e quindi si tratta solo di unire questa fedeltà alla card e generare un connubio fruttuoso per entrambi. E infatti lavoriamo in questa direzione da dieci anni e contiamo attualmente 500mila carte fedeltà in circolazione, l’80% delle quali attive. Dove attive, per noi, significa che è stato registrato almeno un acquisto negli ultimi tre mesi».

Per utilizzare appieno fidelity card e crm, tuttavia, occorrono tempo e, alle spalle, una struttura per le attività di marketing che difficilmente le farmacie singole possono permettersi. «Se non hai un ufficio marketing centralizzato che pianifica le attività non ce la fai» conferma Simona Laing «e anche se il nostro crm è molto avanzato, le informazioni che registriamo sulla piattaforma sono poche e semplici, perché i nostri collaboratori al banco hanno già tanto da fare. D’altronde, può bastare anche un set ristretto di informazioni fondamentali: se dallo scontrino misuro la frequenza degli ingressi ogni 30 giorni e il valore medio della spesa, ho già due parametri che mi consentono di individuare gli “altospendenti” e capire quante volte comunico con loro. Ma analizzare la composizione dello scontrino per profilare i clienti e quindi inviare messaggi personalizzati a ogni “cluster” è un’attività complessa, anche se non farla significa essere meno competitivi della gdo».

 

Se misuro la frequenza degli ingressi e il valore medio della spesa, riesco già a individuare gli “altospendenti” e a capire quante volte in un mese riesco a comunicare con loro.

Simona Laing
(Comunali Grosseto)

 

«Fidelizzare il cliente significa soltanto una cosa sola» interviene Masci «assicurarsi che torni da noi. Chi ha una carta fedeltà LloysFarmacia, dicono i nostri dati, viene a visitarci in media una volta al mese e il valore del suo scontrino è due volte quello degli altri clienti. Questo è un dato da mettere in evidenza: se siamo bravi a fidelizzare, i clienti tornano e spendono il doppio. Attenzione però, oggi non si può più fidelizzare il cliente con sconti e app, lo fanno già tutti. Si fidelizza con i servizi».

Masci dà ragione a Laing anche a proposito dell’impegno che fidelizzazione e profilazione richiedono all’azienda farmacia. «Un programma fedeltà efficace non ha bisogno soltanto di una raccolta dati costante» è la sua riflessione «occorre poi saperli analizzare, questi dati, dunque servono persone che questo lavoro lo facciano di mestiere. Perché si approfondisce la conoscenza del cliente non per spingere su promozioni e fatturati, ma per individuare l’offerta che meglio risponde ai bisogni di chi entra nella nostra farmacia e proporre i servizi giusti».

 

Vincenzo Masci (LloydsFarmacia)

Chi ha una carta fedeltà LloysFarmacia, dicono i nostri dati, viene a visitarci in media una volta al mese e il valore del suo scontrino è due volte quello degli altri clienti.

 

La profilazione, come già aveva detto Simona Laing, è quindi un lavoro che richiede tempo: «Dallo scontrino ricaviamo innanzitutto la frequenza d’ingresso» continua Masci «ma con un’analisi di maggiore dettaglio possiamo anche segmentare i clienti per bisogni e arrivare quindi a definire dei cluster che vadano ben al di là del semplice “mamma” o “anziano”. Se la segmentazione è condotta con cura, anzi, riusciamo a trarre informazioni che ci aiutano poi a organizzare l’offerta, proporre i prodotti giusti, comunicare con i contenuti e le parole adatte».

Tutti d’accordo, quindi, anche sul fatto che un’attività di fidelizzazione e profilazione fruttuosa richiede un’organizzazione strutturata alle spalle. «La nostra comunicazione è affidata a un ufficio marketing» conferma Simona Laing «dobbiamo convincere i clienti a tenere la nostra carta fedeltà vicino a quella dell’insegna gdo che frequentano. E in network queste cose riescono più facili che in singolo».

Ma è indispensabile anche formare i collaboratori. «Spieghiamo loro come si ingaggia il cliente e spieghiamo quanto è importante promuovere la carta fedeltà» concorda Masci «noi per esempio utilizziamo anche protocolli Q&A (domanda-risposta) per simulare colloqui con il cliente dove il farmacista ricorre al giusto approccio per chiedere i dati personali oppure rassicura sulla privacy. Importante poi creare un sistema di incentivi che premia chi apre più carte fedeltà oppure raccoglie maggiori informazioni».

 

Dobbiamo convincere i clienti a tenere la nostra carta fedeltà nel portafoglio accanto a quella dell’insegna gdo che frequentano.

Simona Laing
(Comunali Grosseto)

 

Sbaglia, a tal proposito, il farmacista che si fa remore nel proporre al cliente la fidelity della farmacia. «Non si dimentichi» prosegue Masci «che il cliente nutre già grande fiducia nel farmacista, quindi la tradizionale domanda “ce l’ha la nostra carta fedeltà?” quando viene fatta in farmacia beneficia di un contesto ben diverso da quello di una cassa del supermercato». Conferma Simona Laing: «La relazione è il primo passo per fidelizzare e in farmacia la relazione attecchisce meglio perché dall’altra parte c’è un professionista. E’ il motivo per cui stiamo lavorando alla definizione di un profilo di farmacista “Farmà” (il network di Farvima, ndr), che approccia e consiglia secondo certi standard, non per spersonalizzare il collaboratore ma per assicurare dappertutto lo stesso livello di servizio».

A giudizio di Masci, però, c’è ancora parecchia strada da fare per personalizzare davvero la relazione con il cliente: «Mandare messaggi differenziati alle diverse categorie di consumatori è una cosa alla quale ormai sono arrivati tutti» osserva «la nuova frontiera ora è quella di organizzare i profili in nuovi cluster più funzionali, e quindi capire con i nostri farmacisti come dobbiamo comunicare con loro: quali sono i bisogni, come contattarli, quali messaggi inviare. E’ un nuovo step nettamente più complesso, che necessità di una struttura organizzata alle spalle ma anche di farmacisti capaci».

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