In Mercato

Invadono il segmento infanzia i nuovi dash button di Amazon, i pulsanti adesivi da attaccare in cucina o nel bagno e da premere per ordinare automaticamente il prodotto preferito quando le scorte si stanno esaurendo. Nei giorni scorsi il colosso americano dell’e-commerce ha annunciato l’imminente lancio sul mercato italiano di 15 nuovi dash button, che vanno ad aggiungersi ai 30 circa già proposti l’anno scorso. Prevalgono le marche del segmento casa e cura della persona, ma quattro riguardano prodotti di marchi del comparto infanzia che il canale farmacia conosce bene: Napisan (igienizzante liquido), Mellin (omogeneizzati), Nestlé (latte in polvere) e Plasmon (omogeneizzati e latti, in polvere e liquido).

Il funzionamento dei dash button è semplice: si comprano su Amazon (ma bisogna essere clienti Prime, cioè abbonati al servizio di consegna h24), costano 5 euro, rimborsati al primo acquisto, e recano un biadesivo che permette di attaccarli all’anta della dispensa, all’armadio dei casalinghi o al frontale della lavatrice; sono in sostanza dispositivi wi-fi configurabili dallo smartphone con un’app (fornita sempre da Amazon) che consente di impostare il prodotto desiderato, il quantitativo di ogni ordine e i dati dell’acquirente. Quando le scorte di omogeneizzati o latte in polvere (per restare in tema) si stanno esaurendo, basta premere il pulsante e Amazon riceve automaticamente un nuovo ordinativo per il prodotto selezionato e il numero di pezzi stabilito. Senza che il cliente abbia dovuto aprire il computer, raggiungere il portale del gruppo e navigare tra i diversi reparti. Un led sul dispositivo, inoltre, segnala se l’ordine è andato a buon fine (luce verde) oppure no (luce rossa).

Anche tra i dash button della prima uscita, risalente a un anno fa, erano presenti marchi e prodotti noti alla farmacia: Lines, Durex, Pampers, L’Angelica, Tampax, Biorepair eccetera. E se sul successo di tali dispositivi continuano a mancare riscontri – Amazon è da sempre piuttosto avara di dati e informazioni – il fatto che il gruppo americano si ripresenti ora con una seconda sfornata di pulsanti sembra suggerire che il gradimento comunque c’è.

Di certo è interessante, e merita una riflessione anche nel comparto farmacia, la strategia commerciale da cui originano i dash button: sfruttare la fidelizzazione al brand per fidelizzare al retailer. Il ragionamento è semplice: ci sono prodotti ad alta rotazione (le cialde del caffè, il detersivo) che il consumatore “sposa” e tende a non abbandonare più; il luogo in cui acquistarli, dunque, diventa indifferente o è determinato esclusivamente dalla convenienza. Con i suoi pulsanti, Amazon trasforma la serialità in fedeltà: ti rendo l’acquisto così facile che non potrai fare a meno di comprare da me anche questi prodotti. «Dobbiamo accettare il fatto che siamo nell’era dell’omnicanalità» commenta Pierangelo Fissore, direttore marketing & comunicazione di UniNetFarma «ormai la maggior parte degli italiani acquista senza fare più differenze tra on e offline, tra negozio virtuale e negozio reale».

La cosa sorprendente – e istruttiva – è che Amazon è pronta a sacrificare traffico internet pur di fare leva su questa doppia fidelizzazione. Sì perché per ogni clic sul dash button c’è un accesso in meno al portale del gruppo, un navigatore in meno che vaga tra le offerte, un’opportunità in meno di cross-selling e vendite consigliate. E’ scioccante: mentre la farmacia si rifiuta di prendere in considerazione servizi che aggiungono valore come il recapito domiciliare perché teme di perdere accessi, Amazon accetta coscientemente di rischiare minori accessi pur di offrire un servizio fidelizzante. Il dibattito è aperto.

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