Viaggio nella “terra di mezzo” delle catene medio-piccole: prima tappa, la varesina Più Medical
Ci sono le grandi catene del capitale che fanno rumore quanto l’albero che cade ma c’è anche una foresta di piccole e medie insegne che cresce e lavora nell’ombra. Giusto invece rendere conto delle loro esperienze ed è ciò che Pharmacy Scanner intende fare a partire da questo numero, con una serie di articoli che – un gruppo alla volta – esplorano il “mondo di mezzo” delle catene di taglia medium o small.
La prima tappa è a Varese, dove ha il suo quartier generale Gsm srl, circuito “multicanale” che raggruppa 56 parafarmacie e 11 farmacie a insegna Più Medical, tutte interamente di proprietà. La catena è nata nel 2006 e si è sviluppata per tappe successive. Del gruppo fa parte anche una società della distribuzione intermedia del farmaco con magazzino da 14mila mq (La Farmaceutica spa, sempre nel varesino) che rifornisce tutti i punti vendita Più Medical oltre a 540 tra farmacie e parafarmacia di Lombardia e Piemonte.
Due delle 11 farmacie che fanno capo al circuito Più Medical, Vedano e Sesto Calende: la scelta del gruppo è quella di preservare nell’insegna la dimensione locale degli esercizi; il brand della catena appare in piccolo sotto il nome della farmacia.
«Abbiamo aperto le prime parafarmacie dopo le liberalizzazioni del decreto Bersani» spiega Fabrizio Maroni, direttore di Gsm e La Farmaceutica «il nostro primo punto vendita è stato un corner in un supermercato Sma-Auchan, poi abbiamo agganciato la catena Finiper e nel tempo siamo passati dai corner alle parafarmacie nei centri commerciali: Carrefour, Pam-Panorama, Tigros, Gigante, Bennet».
Quindi, dopo l’entrata in vigore della legge 124/2017, il gruppo ha cominciato ad acquisire farmacie. «Miriamo prioritariamente a punti vendita di grandi dimensioni, con fatturati attorno ai due milioni di euro» prosegue Maroni «ma abbiamo anche qualche farmacia di piccola taglia, in particolare tra le comunali in gestione».
La farmacia di Sesto Calende: la comunicazione del brand, all’esterno soltanto accennata, diventa massiccia all’interno del punto vendita, dove il logo Più Medical viene riproposto in diversi elementi dell’arredo.
Al contrario delle parafarmacie, le farmacie non hanno ubicazione prevalente nei centri commerciali. «Rispettiamo ed enfatizziamo il legame con il territorio e le comunità» continua Maroni «tant’è vero che in molti casi conserviamo insegna e nome storico della farmacia, limitandoci ad aggiungere sotto il logo Più Medical. Noi ci mettiamo quel “quid” di modernità che oggi è irrinunciabile: videowall per la comunicazione out of store, servizi di telemedicina, giornate a tema con specialisti. Certo per fare tutto ciò occorre spazio, motivo per cui cerchiamo sempre di collocare i nostri esercizi in sedi adeguate, di almeno 200 mq».
Tra i servizi della catena anche un sito di e-commerce, la cui funzione prevalente però è quella di portare il pubblico negli store fisici anziché dirottarlo sul digitale. «Non c’è dubbio che durante il lockdown, quando molti centri commerciali erano chiusi, le vendite online hanno contribuito in positivo al nostro business e garantito continuità al servizio per i nostri clienti fedeli» osserva Diego Besozzi, direttore generale di Gsm «però per noi il web resta complementare al “fisico”».
La parafarmacia Più Medical della Stazione Garibaldi, a Milano: il brand non mostra differenziazioni rispetto al format da farmacia, il lay out evidenzia invece la discendenza da un concept di rete che le farmacie della catena stanno adottando gradualmente.
Tra gli strumenti di marketing di Più Medical anche la carta fedeltà, che permette la profilazione dei clienti e la targettizzazione di campagne e promozioni via sms o e-mail. «Abbiamo 40mila clienti profilati» dettaglia Besozzi «e in un anno passano dalla carta fedeltà circa centomila scontrini, ovviamente relativi a prodotti del parafarmaco».
Poi c’è la private label: «Siamo partiti quattro anni fa» racconta Maroni «oggi la nostra linea a marchio conta 110 referenze, principalmente integratori, dispositivi e dermocosmetici, e genera un fatturato di circa 4 milioni di euro. La commercializziamo nelle farmacie e nelle parafarmacie del gruppo e la strategia è quella di offrire un’alternativa di qualità ai brand leader, ad un prezzo contenuto. Contiamo di più sul consiglio dei nostri farmacisti, 240 in tutto. Carenze di personale? Purtroppo sì: cerchiamo di mantenere basso il turn over conservando un rapporto molto stretto con tutti i collaboratori, ai quali offriamo il contratto del comparto farmacia anche quando lavorano nelle nostre parafarmacie, e non quello del commercio come fa la gdo. Inoltre offriamo un programma di incentivi aziendali, perché riteniamo che la qualità della vita sia la prima cosa».
Nell’ordine: Diego Besozzi, direttore generale di Più Medical, e Fabrizio Maroni, direttore della capogruppo Gsm srl e della società di distribuzione La Farmaceutica.
Quanto ai programmi, l’intenzione del gruppo è quella di crescere ancora: «Puntiamo ad arrivare a 20-25 farmacie in un paio di anni» conferma Maroni «continuiamo a cercare tra Piemonte e Lombardia per fare sempre perno sul nostro magazzino di Castronno, in provincia di Varese, che oltre ai nostri esercizi serve altri 540 punti vendita».
