Da “French pharmacy” a “Pharmacy haul”, l’ultima moda del beauty tourism. Anche in Italia
Si chiama “pharmacy haul” ed è l’ultima evoluzione di un fenomeno nato qualche anno fa sui social con il nome di “French pharmacy”: la passione dei turisti americani, alimentata soprattutto da TikTok e Instagram, per le farmacie francesi e i loro assortimenti di dermocosmesi, che in poco tempo ha trasformato alcuni grandi store parigini in mete obbligate per far man bassa di marchi europei, difficili da trovare oltreoceano oppure reperibili ma a prezzi molto più alti. Pharmacy Scanner ne aveva parlato già nel 2024, quando l’hashtag #FrenchPharmacy viaggiava su TikTok verso i 300 milioni di visualizzazioni. Da allora il fenomeno è cresciuto e, soprattutto, ha superato i confini francesi: oggi il “pharmacy haul” – l’acquisto in grandi quantità di cosmetici, solari e prodotti per la cura personale, da mostrare poi sui social come bottino di viaggio – porta i turisti nelle farmacie di diversi Paesi europei, Italia compresa. E quella che era nata come una moda digitale sta assumendo sempre più i contorni di un vero format di retail turistico.
Le dimensioni del fenomeno si leggono innanzitutto sui social. Nell’aprile 2024, quando Pharmacy Scanner ne parlò per la prima volta, l’hashtag #FrenchPharmacy aveva accumulato circa 288 milioni di visualizzazioni su TikTok; un’analisi pubblicata nello stesso periodo dalla piattaforma di social listening Visibrain ne conteggiava 284,1 milioni. Due anni prima, nell’estate 2023, erano circa 130 milioni. Il dato attuale non è direttamente confrontabile, anche perché TikTok ha modificato nel frattempo le metriche in uso, ma il trend ha travalicato il singolo hashtag: “French pharmacy haul”, “European pharmacy haul”, “Italian pharmacy haul” e “what to buy in a French pharmacy” alimentano migliaia di video e guide di viaggio. E il fenomeno si inserisce in una tendenza più vasta: secondo Skyscanner, il 27% dei viaggiatori della Generazione Z prevede nel 2026 di cercare durante le proprie vacanze trattamenti di bellezza e negozi di skincare; le conversazioni che incrociano beauty e pianificazione dei viaggi sui subreddit specializzati sono cresciute del 215% in un anno.
E la moda resta principalmente americana, ma si allarga anche ai turisti di altri Paesi: un articolo molto recente del Journal du Dimanche racconta il caso di una turista brasiliana che aveva programmato la visita in farmacia prima ancora di partire. Altri servizi parlano di clientela americana, brasiliana, cinese e turca, mentre le farmacie parigine più esposte al fenomeno hanno assunto personale che parla inglese, portoghese, coreano e cinese. Anche il Times segnala ormai flussi particolarmente consistenti dagli Stati Uniti e dall’Asia.
Da TikTok ai tour organizzati
L’epicentro rimane Parigi. Citypharma, in rue du Four a Saint-Germain-des-Prés, Pharmacie Monge e Carré Opéra sono ormai citate nelle guide internazionali quasi come attrazioni turistiche. A settembre Le Parisien ha raccontato che alcuni tour operator hanno cominciato addirittura a prevedere nei propri programmi di viista anche soste nelle farmacie. I clienti arrivano con liste compilate prima della partenza grazie a TikTok e Instagram, cercano soprattutto La Roche-Posay, Avène, Bioderma, Nuxe, Caudalie, Vichy ed Embryolisse e confrontano prezzi e formulazioni con quelli disponibili nei Paesi d’origine. Citypharma, racconta la stampa francese, è diventata così frequentata dagli stranieri che il personale riconosce ormai gusti diversi a seconda della nazionalità.
Non è più soltanto folklore social. Un reportage di TF1 (il primo canale della tv pubblica) diffuso ad agosto, racconta di farmacie parigine che hanno riorganizzato l’accoglienza separando i banchi dedicati al farmaco da quelli della cosmetica e assumendo consulenti bilingui e trilingui: in un esercizio del V arrondissement lavora per esempio un addetto specificamente dedicato ai clienti brasiliani. Anche Carré Opéra comunica direttamente in portoghese e offre alla clientela brasiliana un voucher con il 10% di sconto, esclusi medicinali e promozioni. Pharmacie Monge, dal canto suo, rivendica apertamente un modello nel quale il 70% dell’attività è commerciale e nel 2025 dichiara di avere sovraperformato il mercato di 3,1 punti percentuali.
È nato persino il “French Pharmacy Club”, progetto legato alla Pharmacie Eiffel Commerce, a pochi passi dalla Tour Eiffel: recluta creator con almeno mille follower su TikTok o Instagram, li invita a partecipare a “missioni” dedicate a beauty e benessere e mette a disposizione spazi per eventi, personale internazionale e servizi come l’analisi della pelle. È probabilmente l’evoluzione più compiuta del fenomeno: il passaggio dalla viralità spontanea all’influencer marketing organizzato dalla farmacia.
Il prezzo conta, ma non spiega tutto
Dietro al successo c’è certamente un fattore economico. Molti prodotti francesi sono venduti negli Stati Uniti a prezzi sensibilmente superiori e altri hanno formulazioni differenti o non sono commercializzati. Per il turista extra-Ue si aggiunge poi il tax free. Ma a fare la differenza è anche l’immagine della farmacia europea: assortimento profondo, marchi dermocosmetici associati al consiglio professionale e prodotti percepiti come più “tecnici” di quelli del normale beauty retail americano.
Il caso dei solari è emblematico. Negli Stati Uniti sono regolamentati dalla Food and Drug Administration (Fda) come farmaci da banco, mentre nell’Unione europea sono cosmetici. Risultato, per anni c’è stato un divario nella disponibilità dei filtri, tanto da alimentare tra i turisti americani una vera caccia agli “European sunscreens”. Il 9 giugno scorso la Fda ha aggiunto la bemotrizinol all’elenco degli attivi ammessi nei solari Otc, prima nuova sostanza dalla fine degli anni Novanta; un filtro UVA e UVB che, come ricorda la stessa Agenzia americana, viene utilizzato in Europa da tempo. Dal 9 agosto i produttori statunitensi possono impiegarlo nelle proprie formulazioni.
E adesso arriva “l’Italian pharmacy haul”
È qui che il fenomeno diventa interessante per la farmacia italiana. Nel 2024 Pharmacy Scanner osservava che #ItalianPharmacy raccoglieva ancora numeri marginali rispetto all’omologo francese. Oggi la ricerca restituisce un panorama diverso. Video e contenuti dedicati a “Italian pharmacy must haves”, “Italian pharmacy skincare haul” e “what to buy in Italy” si sono moltiplicati e le liste non comprendono soltanto marchi italiani: il turista cerca nella farmacia italiana anche Caudalie, Avène, La Roche-Posay, Nuxe e gli stessi prodotti diventati virali in Francia. Una guida statunitense dedicata al beauty travel osservava a luglio che, sebbene «il 98% delle conversazioni online» continui a concentrarsi sulla French pharmacy, Roma e Milano sono ormai entrate nei percorsi di chi va a caccia di skincare europea.
Un caso interessante viene proprio da Roma. Già nel 2023 il canale travel e beauty Stay Fabulous, che oggi conta circa 70mila follower su YouTube, aveva dedicato due video agli “Italian pharmacies must haves”: il primo ha superato le 84mila visualizzazioni e indicava esplicitamente Lafarmacia.Piazza di Spagna come tappa romana, con il riferimento all’account social della rete per prenotare un appuntamento. La farmacia, aperta dal gruppo Hippocrates nel 2022 proprio ai piedi della scalinata di Trinità dei Monti, era stata concepita fin dall’origine come flagship in una location a fortissima presenza internazionale. È un esempio precoce di come posizione turistica, assortimento dermocosmetico, servizio e visibilità dei creator possano saldarsi nello stesso punto vendita.
Un’altra realtà romana, la Farmacia Internazionale, rivendica da tempo una clientela proveniente «da ogni parte del mondo» e ha costruito un assortimento dermocosmetico che affianca marchi internazionali come Caudalie, Avène e La Roche-Posay a proposte italiane. Sono caratteristiche che oggi appaiono particolarmente adatte a intercettare il nuovo beauty tourist.
La lezione francese, insomma, va oltre qualche confezione di crema venduta in più. Il social sta trasformando la farmacia da luogo che il turista utilizza quando ne ha bisogno a luogo nel quale decide di andare prima ancora di partire. Il cliente arriva con screenshot e wishlist, conosce già prodotti e prezzi e vuole ritrovare nel punto vendita quell’esperienza europea che ha visto su TikTok. Per le farmacie delle città d’arte italiane significa un mercato potenziale fatto di assortimenti dedicati, personale capace di consigliare in più lingue, tax free, comunicazione social e valorizzazione dei marchi italiani accanto ai bestseller francesi.
E soprattutto c’è un vantaggio che altri retailer non possono replicare integralmente: l’identità della farmacia stessa. È proprio l’accostamento tra beauty, consiglio professionale e aura sanitaria ad avere costruito il mito della “French pharmacy”. Se Parigi ha avuto il vantaggio di partire prima, Roma, Milano, Firenze, Venezia e le altre grandi destinazioni turistiche italiane hanno davanti lo stesso pubblico. E sui social il passaggio da #FrenchPharmacy a #ItalianPharmacy sembra essere già cominciato.
