Creme solari, i social amplificano la disinformazione dice studio canadese. Cosa fare in farmacia
Su un totale di quasi mille video che su TikTok trattano di creme solari, soltanto una ristretta minoranza invita a diffidare di tali prodotti con pretesti dei tutto infondati. E appena il 2,7% sostiene che le creme solari siano dannose o riducano i benefici dell’abbronzatura. Tuttavia, gli algoritmi utilizzati dal social network per premiare i contenuti che generano più interazioni finiscono per assicurare a questi video “disinformativi” più visualizzazioni, like e condivisioni dei post scientificamente corretti.
A rivelare il paradosso è una ricerca condotta dall’università di Alberta (in Canada), analizzata nei suoi risultati dall’Osservatorio Platea di Sherpa Trade sul comportamento d’acquisto online. Lo studio ha preso in esame i contenuti associati ai cinque hashtag più utilizzati sull’argomento – #sunscreen, #sunscreenviral, #spf, #sunscreenreview e #sunprotection – con l’obiettivo di valutare quanto fosse realmente diffusa la disinformazione sulle creme solari e quale fosse la sua attrattività verso il pubblico. Il primo dato che emerge è rassicurante. Contrariamente alla percezione diffusa, la stragrande maggioranza dei video promuove l’impiego dei prodotti per la protezione solare. L’86,8% dei contenuti analizzati incoraggia infatti l’uso delle creme, mentre solo il 6% contiene messaggi critici; ancora più ridotta è la quota dei video che diffondono affermazioni prive di fondamento scientifico, sostenendo che i filtri solari siano dannosi per la salute (1,5%) oppure impediscano di ottenere i benefici dell’esposizione al sole (1,2%).
Lo studio offre anche uno spaccato dei messaggi che predominano sulla piattaforma. Le motivazioni più frequentemente addotte per utilizzare una crema solare riguardano la prevenzione dei danni cutanei (17,4% dei video), dell’acne (15,3%) e dell’invecchiamento della pelle (11,5%). Soltanto il 6,1% dei contenuti richiama invece quella che gli autori definiscono la ragione più importante dal punto di vista sanitario: la prevenzione del tumore della pelle. Un dato che, secondo i ricercatori, suggerisce come su TikTok le argomentazioni estetiche risultino molto più efficaci di quelle strettamente mediche nel catturare l’attenzione degli utenti.
L’aspetto più significativo della ricerca riguarda però il comportamento degli algoritmi. Pur rappresentando una quota minima dell’offerta complessiva, i video che criticano le creme solari registrano livelli di coinvolgimento significativamente superiori rispetto ai contenuti favorevoli alla fotoprotezione. I ricercatori hanno osservato incrementi statisticamente significativi nei “like”, nelle condivisioni e nei commenti, mentre la differenza nel numero di visualizzazioni non raggiunge la significatività statistica. In altre parole, i contenuti controversi non sono necessariamente mostrati a un pubblico più vasto, ma riescono a stimolare molte più reazioni da parte di chi li guarda.
Più nel dettaglio, lo studio distingue tra critiche generiche e vere e proprie affermazioni disinformative. Ventitré video (2,6%) sostengono che le creme solari privino l’organismo dei benefici dell’esposizione al sole oppure siano direttamente nocive per la salute; in particolare, 15 video (1,5%) affermano che provochino danni all’organismo, mentre 12 (1,2%) sostengono che impediscano effetti benefici come la produzione di vitamina D. Complessivamente i contenuti che sollevano dubbi sanitari sulle creme solari sono 58, pari al 6% del campione, ma nella maggior parte dei casi (42 video, il 4,3%) tali critiche convivono con messaggi che riconoscono comunque i benefici della fotoprotezione. Soltanto 16 video, pari all’1,6% del totale, scoraggiano l’uso delle creme solari senza riportarne alcun vantaggio.
I ricercatori, in particolare, hanno individuato alcuni temi ricorrenti: le creme solari vengono descritte come “tossiche”, contenenti sostanze cancerogene o interferenti endocrini, capaci di contaminare il latte materno o ricche di microplastiche; altri video sostengono che l’esposizione al sole non sia pericolosa, favorisca naturalmente la produzione di vitamina D, migliori l’umore e non richieda quindi una protezione sistematica. In diversi casi si afferma inoltre che le raccomandazioni sull’uso delle creme solari siano frutto di un inutile allarmismo.
La conclusione dello studio è quindi duplice: da un lato, i ricercatori smentiscono l’idea che TikTok sia dominato dalla disinformazione sulle creme solari, perché i messaggi favorevoli alla fotoprotezione restano nettamente prevalenti; dall’altro, avvertono che anche una quantità limitata di contenuti fuorvianti può esercitare un’influenza sproporzionata quando riesce a sfruttare le dinamiche di viralità proprie dei social network. Per questo, concludono gli autori, le campagne di salute pubblica dovranno imparare a comunicare con linguaggi e modalità capaci di competere con i contenuti sensazionalistici senza rinunciare al rigore scientifico.
In attesa che le piattaforme adottino algoritmi capaci di limitare la circolazione dei contenuti più dannosi, le fake news continueranno a circolare e ad alimentare dubbi e false convinzioni, che poi finiscono spesso per arrivare al banco della farmacia. Più che un fastidio, il farmacista dovrebbe considerare queste occasioni come un’opportunità per correggere la cattiva informazione prima che metta radici. In questo lavoro, tuttavia, non va lasciato solo: l’auspicio è che istituzioni sanitarie e associazioni di categoria si dotassero di osservatori dedicati al monitoraggio della disinformazione online in ambito farmaceutico e sanitario. Un sistema strutturato di questo tipo potrebbe raccogliere periodicamente i contenuti più virali e problematici che circolano sui social – per temi, categorie di prodotto o stagionalità – e renderli disponibili ai farmacisti sotto forma di bollettini o alert sintetici. In questo modo, il farmacista non dovrebbe più affidarsi solo alla propria esperienza diretta al banco per intercettare un dubbio ricorrente, ma potrebbe anticiparlo, sapendo già quali miti stanno guadagnando terreno prima ancora che il cliente li porti in farmacia.
In attesa che questi strumenti vengano messi a sistema, i farmacisti possono già adottare alcuni accorgimenti pratici per intercettare e gestire la disinformazione al banco, partendo da ciò che questi studi suggeriscono sul modo in cui tali contenuti nascono e si diffondono.
Chiedere la fonte, non solo correggere l’affermazione.
Quando un cliente dice: “Online ho letto che…”, chiedere dove ha trovato quell’informazione aiuta a capire se si tratta di un contenuto virale isolato o di una convinzione più diffusa. Nella maggior parte dei casi non è necessario contrastare un’intera tendenza, basta contestualizzare e intervenire sul singolo contenuto da cui nasce il dubbio.
Confermare i fatti invece di negare il mito.
Dire “Le formulazioni moderne sono sicure e gli studi lo dimostrano” suscita meno resistenza rispetto a “Non è vero che fanno male!”. Un messaggio formulato in positivo rafforza la fiducia e riduce la reazione difensiva, sia nella relazione al banco sia nella comunicazione sui social della farmacia.
Rispondere a un dubbio specifico, non fare solo promozione.
Un messaggio generico come “La protezione solare è importante” informa, ma difficilmente coinvolge. Un contenuto che affronta una domanda concreta, ad esempio “La crema solare blocca davvero la vitamina D?”, intercetta le stesse curiosità che alimentano la disinformazione e ha maggiori probabilità di ottenere attenzione e condivisioni.
Osservare i dubbi ricorrenti dei clienti.
Annotare le domande che si ripetono più spesso permette di individuare precocemente i contenuti virali che stanno circolando nella propria comunità e di preparare risposte efficaci, anticipando le obiezioni prima che influenzino le scelte di acquisto.
Non trasformare ogni dubbio in una convinzione radicata.
Poiché la disinformazione vera e propria rappresenta una quota molto ridotta dei contenuti online, è probabile che il cliente abbia semplicemente incontrato un video particolarmente coinvolgente. In questi casi, un chiarimento breve, sereno e non giudicante è spesso sufficiente; una lunga confutazione rischia invece di rafforzare l’impressione che il tema sia controverso.
Sul fronte delle piattaforme il quadro resta disomogeneo. TikTok ha rafforzato nel 2025 le proprie linee guida contro la disinformazione, con un focus specifico sui contenuti generati dall’intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, però, diverse fonti indipendenti segnalano una riduzione degli investimenti in moderazione umana, con un peso crescente affidato ai sistemi automatizzati. Il messaggio per la categoria è chiaro: non si può contare sulle piattaforme come unico argine, e il ruolo del farmacista come filtro umano di prossimità resta insostituibile.
Andrea Longo
Marketing manager Sherpa Trade
