QBerg: anche nel volantino il posizionamento di Benessity è più da pharma che da gdo
Un posizionamento rigoroso obbliga a scelte coerenti anche nel volantino e così fa Benessity, il nuovo format “ibrido” di Conad, che si presenta ai consumatori con un flyer molto più vicino per contenuti e caratteristiche ai pieghevoli del mondo pharma anziché a quelli del Largo consumo. Questa almeno è la valutazione proveniente da QBerg, che ha analizzato con il suo abituale livello di dettaglio il primo volantino dello store di Firenze inaugurato a fine luglio.
Evidenze principali: il volantino è “piccolo”, venti pagine per un totale di 60 prodotti; la durata invece è ampia, 21 giorni, più da volantino di farmacia o parafarmacia, come già accennato, piuttosto che a uno del Largo consumo.
La radiografia del primo volantino
Per quanto concerne il mix delle referenze promozionate, invece, spicca la forte preponderanza di “cura persona” e “automedicazione” (oltre il 50% dei prodotti), seguiti a ruota dall’alimentazione. A livello di categorie, invece, le prime cinque sono “dermocosmesi della parafarmacia”, “trattamento corpo”, “prodotti da forno”, “gastrointestinali” e “formaggi”, dove si contano tre prodotti su quattro con l’indicazione “senza lattosio” (a conferma del posizionamento del format nell’area benessere).
Infine, le azioni di marketing veicolate dal volantino includono un ampio utilizzo delle azioni “Sconto” (percentuale media dichiarata 37,7%) e dello “Sconto carta fedeltà” (addirittura 40,7%). Dei sessanta prodotti osservati nel volantino, solo 16 non presentano un’azione di marketing associata.
