Il consumatore secondo Censis-Conad: egocentrico e assetato di gratificazioni
“I miti dei consumi e il consumo dei miti: il nuovo immaginario collettivo degli italiani” è il titolo di una recente indagine condotta dal Censis per conto di Conad per individuare l’identikit del consumatore, le sue caratteristiche e propensioni. Ne emerge un cliente egocentrico, che rivela consumi generalmente stagnanti, ma motivati dalla ricerca di prodotti che ritiene lo facciano stare bene, che gli consentano di rappresentare qualcosa di sé e che riescano a gratificarlo. Emergono così alcuni aspetti che qui di seguito analizziamo, mentre maggiori dettagli si potranno leggere sul numero di marzo di “Farma Mese”.
Questa, in particolare, la situazione del mercato e le conseguenti caratteristiche dell’attuale consumatore del supermercato, così come fotografato dal Censis.
- Rispetto a 10 anni fa, il potere d’acquisto reale risulta diminuito del 6,3%, i consumi sono in calo del 2% e così la ripresa stenta a decollare, segnando nell’ultimo anno un modesto +1,5%.
- Viceversa aumenta il contante delle famiglie, rispetto al 2008: in termini reali segna un +16,3%.
- Il consumatore incrementa le sue conoscenze sui prodotti e sui consumi grazie ai device, al web e ai canali social.
- Nei consumi prevale la soggettività: risulta che il 90,9% del target non ha modelli ai quali riferirsi e così tende a orientarsi verso il benessere individuale.
- Ne consegue che la pubblicità e il marketing devono convivere con un mondo più difficile da definire: 17 milioni di italiani, infatti, non hanno comperato un determinato prodotto o servizio perché «hanno giudicato fuorviante la pubblicità» e 37,6 milioni hanno fatto acquisti in completa autonomia.
- Pertanto, in estrema sintesi, per l’attuale consumatore sono importanti prodotti che rispondano a «passioni, desideri, aspettative e valori», aspetti quindi che ritiene gli consentano di migliorare il proprio stile di vita.
Rispetto a questa fotografia, come si colloca il cliente della farmacia? Grandi differenze in realtà non si notano: dai dati di vendita delle farmacie relativi ai prodotti che non richiedono prescrizione emergono tendenze simili a quelle rilevate dal Censis nei supermercati. Anche Assosalute, l’Associazione dei produttori dei farmaci di automedicazione, nell’elaborare il trend 2007-2017 del mercato a volumi dei farmaci senza obbligo di prescrizione, evidenzia che «la contrazione delle confezioni vendute è stata del 2,6% medio annuo, mentre i fatturati (tasso medio annuo di crescita pari a +0,1%) beneficiano della variazione di mix di consumo verso nuovi prodotti e nuove confezioni».
A fronte, quindi, di una riduzione dei consumi dei farmaci di automedicazione, si registra la crescita di altri prodotti per la salute e il benessere, i cosiddetti notificati (integratori alimentari eccetera), indipendentemente dal loro maggiore costo. Atteggiamenti simili si registrano anche analizzando i dati della carta fedeltà di Conad: ecco quali prodotti, nell’ultimo anno, si sono distinti per crescita delle vendite:
Variazione in valori
Variazione in volumi
Più o meno come in farmacia: la classe vitamine, sali minerali/integratori, secondo i dati Iqvia, sta crescendo a valore nel triennio del 9,8%, ma se ci soffermiamo sui prodotti notificati lo sviluppo risulta ancora più marcato, con un +12,4% rispetto a un prezzo medio per confezione di 16 euro. Questo segmento è il più simile alle vendite specialistiche dei supermercati e rappresenta il 91,8% del totale fatturato vitamine e sali minerali integratori delle farmacie, mentre il rimanente 8,2% è in decremento nel triennio, a valore del 12,2% e a pezzi del 18%, pur a un prezzo medio di 12 euro. Si conferma così la tendenza verso il bio, l’alimentare salutistico, l’integratore, indipendentemente dal prezzo. Questo spostamento della domanda verso prodotti a costi più elevati deriva dal fatto che «passioni, desideri, aspettative sono valori importanti per i consumatori». Ecco perché i prodotti notificati nel settore commerciale della farmacia negli ultimi tre anni hanno migliorato il loro valore a un tasso intorno all’11%, mentre in quantità l’incremento è stato intorno al 7%.
Ma allora, come è cambiato il consumatore? «Fino alla grande crisi del 2008, i consumi erano per le persone leva di benessere ed espressione di status sociale e identità correlata» afferma il Censis, e questo significava più domanda, più offerta, maggiore produzione e occupazione. Oggi, invece, la logica è da una parte di risparmiare e dall’altra di spendere per cose per le quali vale la pena. Certo, è sempre interessante il basso prezzo, ma ancor più vale la miscela basso prezzo più valore aggiunto soggettivo, frutto di informazioni, di convincimenti, di valori. Insomma, siamo «nell’era dei consumi altamente soggettivi, dove la sovranità del consumatore dispone di armi che lo rendono forte e capace di fare le proprie scelte».
Un consumatore, insomma, più informato e più consapevole. Ma attenzione, anche più esposto alle fake news, proprio perché aperto a «stimoli emozionali». E questi, si sa, non sono razionali, bensì spesso incontrollati. Ed è proprio qui, allora, che diventa prezioso il consiglio del farmacista.
