Giornate a tema, le dieci cose da fare e gli errori da evitare
Spesso, l’insuccesso di una Giornata a tema è soltanto la conseguenza di una cattiva organizzazione e, pertanto, è inutile dare la colpa alla zona, alla clientela, ai collaboratori se la giornata non dà i frutti sperati. Bisogna, invece, essere consapevoli che la realizzazione di un evento richiede una pianificazione per fasi da affrontare con serietà e determinazione. Ecco le dieci regole da rispettare quando si vuole organizzare una Giornata a tema.
Il tema. Vanno tenuti presenti alcuni fattori come la collocazione della farmacia (mare/montagna, città/provincia), i bisogni del proprio bacino di utenza, la stagione. Andranno anche condotti un’attenta analisi dei dati di vendita del gestionale e un veloce sondaggio tra i collaboratori, perché sono loro che passano il maggior tempo con i clienti e quindi possono valutare l’efficacia di ogni specifica scelta.
Il giorno e la fascia oraria. Contano le abitudini dei clienti e soprattutto del target cui ci si vuole rivolgere. Il lunedì, di solito, è meglio scartarlo; il mercoledì potrebbe essere un giorno buono per pensionati e casalinghe, il sabato è consigliabile quando l’obiettivo sono i clienti che lavorano (ma solo la mattina, perché le famiglie riservano il pomeriggio alle loro cose). Ovviamente si tratta solo di indicazioni di massima, perché la scelta dipende dalle abitudini consolidate dei residenti, che cambiano da luogo a luogo anche in base alla composizione sociale e alle dinamiche dei servizi locali (il mercato rionale, le scuole eccetera).
I prodotti/servizi da proporre. Evitare l’errore di offrire referenze delle quali la farmacia ha scarsa disponibilità oppure insufficiente assortimento. Da evitare anche la proposta di autoanalisi effettuate con apparecchiature poco affidabili o di indagini strumentali non scientificamente validate, che potrebbero portare a diagnosi irrealistiche. Ne uscirebbero minate l’immagine della farmacia e il buon esito della Giornata.
Gli spazi. L’area della farmacia da riservare all’evento dipende da ciò che si va a proporre: nel caso di una Giornata dedicata ai servizi diagnostici, andrà predisposto uno spazio appartato che assicuri la giusta privacy; se, invece, si vogliono offrire dei make up test, meglio organizzarli in piena vista in modo da stimolare curiosità e voglia di provare i trattamenti.
La comunicazione. Vanno utilizzati tutti gli strumenti di comunicazione disponibili, anche in base al target cui è rivolta la Giornata: volantini, locandine, passaparola, monitor in store, eventi e pagine Facebook, newsletter, WhatsApp.
Il team. Tutti i componenti della squadra devono essere adeguatamente formati sul tema scelto, perché potrebbe capitare che la Giornata finisca per impegnare l’intero staff, oppure un cliente potrebbe tornare nei giorni successivi per chiedere consigli sul tema.
L’analisi dei costi. Una volta definita l’organizzazione, va fatta un’attenta analisi dei costi per valutare la redditività del progetto: prodotti da vendere e impianti minimi, noleggio attrezzature e consumabili, costi per stampe e altri strumenti di promozione. Per quanto riguarda il personale, la stima non deve considerare soltanto quello aggiuntivo ingaggiato per l’occasione (infermieri, fisioterapisti eccetera), ma anche il team interno, perché comunque viene impiegato in un’attività diversa da quella abituale.
La politica dei prezzi. Anche in questo caso le variabili da considerare sono il target della Giornata, la sua capacità di reddito e di spesa, la qualità dei servizi/prodotti in offerta. Se si devono fare i conti con altri competitor, più che puntare sugli sconti si può fare leva sulla qualità percepita: esami effettuati con apparecchiature o metodiche sofisticate, consulenti altamente specializzati eccetera.
Promozione e reclutamento. E’ opportuno utilizzare tutti i canali di cui si dispone: comunicazione al banco, e-commerce, volantini e locandine, pagine social e via dicendo. Va predisposto un registro dei partecipanti contenente nome e cognome, numero di telefono o indirizzo mail di ciascuno di loro, per inviare eventuali reminder, orario dell’appuntamento e via dicendo. Al momento della prenotazione, inoltre, sarebbe utile farsi lasciare un acconto o l’intera quota di partecipazione in modo da ridurre il più possibile il rischio di “no show”.
Go e debriefing. È opportuno individuare un responsabile dell’evento che nel corso della Giornata coordini l’attività e verifichi che tutto si svolge come da programma. A fine evento, poi, è opportuno effettuare un’analisi a consuntivo dei risultati ottenuti, per individuare le criticità e, soprattutto, eventuali aree di miglioramento.
Raffaele La Regina
(Questo articolo rappresenta una sintesi del servizio pubblicato dall’autore sul numero di giugno di Farmamese)
