Comunicazione social, quattro consigli con esempi per farla bene in farmacia
Per le farmacie che vogliono accrescere visibilità e traffico, i social media rappresentano una leva economica ed efficace. A patto però che il titolare allestisca a monte un piano di comunicazione in cui siano formulati con lucidità gli interessi dei pazienti cui si rivolge, gli obiettivi promozionali della farmacia e la piattaforma “social” prescelta. Questo, in sintesi, il consiglio che arriva dall’articolo con cui la rivista inglese Chemist&Druggist affronta il tema dei social media in farmacia. E’ una lettura utile anche per il farmacista italiano, che dal testo può trarre indicazioni ed esperienze dirette o anche solo trovare conferme rispetto a quanto già sta facendo.
1. La scelta del canale
Il primo step, suggerisce l’articolo, è rappresentato dalla scelta della piattaforma (o delle piattaforme) dove fare comunicazione social. La decisione dipende innanzitutto dalle risorse disponibili: se il soggetto è una catena di farmacie di medie dimensioni che già dispone di un piccolo team dedicato al marketing, è sufficiente inserire i social media nelle loro attività e il gioco è fatto; se invece stiamo parlando di una singola farmacia, la scelta va ponderata con molta attenzione. Per avere visibilità online, ricorda infatti l’articolo, serve continuità: meglio allora concentrarsi su un unico canale social che si sa di poter alimentare con regolarità piuttosto che andare su diverse piattaforme e poi essere presenti in modo sporadico.
Già, ma quale scegliere? L’indicazione è quella di buttarsi sul canale che consente di raggiungere la maggior parte dei clienti della farmacia. Facebook o Twitter sono di solito le piattaforme più frequentate, ma non è detto. Può essere utile fare veloce sondaggio: quali sono i social media preferiti dai pazienti? Come comunicano e quali sono gli argomenti che – anche quando non sono malati – attirano il loro interesse e li spingono a intervenire? Ecco per esempio il post pubblicato sul proprio profilo Facebook da una farmacia inglese indipendente.
Il post della farmacia condivide un messaggio pubblicato dal Servizio sanitario inglese sul proprio profilo Facebook per celebrare la Giornata mondiale della salute mentale. Il commento con cui il farmacista titolare personalizza il post e invita i suoi clienti a commentare a loro volta è: «E’ Ok non essere Ok. La cosa più difficile semmai è chiedere aiuto, ma il Servizio sanitario offre in tutto il Paese assistenza e servizi. Parlane con il tuo medico o con i centri di salute mentale». Seguono indirizzi, riferimenti e numeri di telefono.
La scelta del canale più opportuno dipende anche dagli obiettivi della comunicazione. Se il farmacista aspira a rafforzare la propria immagine social per acquisire visibilità nella professione o nei confronti degli altri attori della filiera, allora la piattaforma da preferire è probabilmente Linkedin. Se invece l’obiettivo è attrarre e coinvolgere una platea crescente di pazienti, meglio Facebook o Twitter.
2. Il senso di responsabilità
La professionalità con cui il farmacista comunica al banco dev’essere la stessa con cui scrive sui social. Che sia il titolare o un collaboratore dello staff, è cruciale che chi “posta” (cioè pubblica su una piattaforma) conosca la “linea editoriale” della farmacia e mantenga sempre un profilo professionale. Sempre più spesso, infatti, i pazienti si affidano ai social media per cercare informazioni sui loro sintomi o disturbi. La tentazione sarebbe quella di correre subito in aiuto, ma va tenuto presente che sui canali social è opportuno non fornire consigli medici né mettere a rischio la privacy.
Sovente, osserva l’articolo, suggerire al paziente una visita in farmacia oppure un consulto con il medico curante – dove è possibile spiegare il problema e ricevere una risposta personale e diretta – rappresenta il consiglio migliore che si può dare sui social. Altrimenti, si possono fornire consigli generici e informazioni utili, facendo però estrema attenzione a non sconfinare nella diagnosi personale. Mantenersi una fonte neutrale è sempre il comportamento migliore. Ecco per esempio un post su Twitter della catena di farmacie Day Lewis.
E’ il Mese per la prevenzione del tumore al seno, dice il post, e vogliamo condividere con voi 5 semplici metodiche per l’autopalpazione della mammella. Diffondetele in famiglia e con le amiche per agevolare l’individuazione precoce di questa forma di tumore. I consigli sono quelli forniti sul proprio sito dall’organizzazione Breastcancer.org
Il richiamo alla responsabilità è interesse anche dell’impresa. La farmacia che persegue una presenza solida e corretta sui social media ha buone probabilità di risultare più visibile di altre: con l’arrivo delle catene la concorrenza tra esercizi per conquistarsi la fiducia del cliente crescerà esponenzialmente e una presenza autorevole e professionale sui canali social potrebbe diventare agli occhi del paziente un ottimo motivo per preferire una farmacia a un’altra: il tono con cui si scrive e l’empatia del farmacista, in particolare, possono fare la differenza soprattutto quando il confronto è tra una farmacia indipendente e un punto vendita di una grande catena.
3. Non esagerare con le promozioni
Quando si parla della propria farmacia, è giusto mettere in risalto ciò che offre ma senza eccedere in iperboli. Se ci si vuole proporre al pubblico nella veste di professionisti della salute, meglio evitare gli eccessi promozionali. Il suggerimento di Chemist&Druggist, dunque, è quello di pianificare i contenuti social per stare al passo con la stagionalità: i disturbi del freddo, i consigli per chi parte in vacanza e così via. In tal modo, i contenuti commerciali restano allineati ai reali bisogni del pubblico e non si sconfina nel consumeristico. Ecco per esempio il tweet di una farmacia indipendente.
Il tweet riporta una notizia della Bbc secondo la quale la Vegetarian Society (la più antica associazione vegetariana del mondo, nata nel 1847) avrebbe espresso disappunto per la presenza di gelatina di maiale in tre vaccini commissionati dal servizio sanitario inglese, il Nhs.
Il farmacista dovrebbe anche valutare la possibilità di promuovere i propri messaggi mediante annunci a pagamento. Se c’è la possibilità di stanziare un piccolo budget, la pubblicità via social è un’opzione da tenere presente perché può raggiungere il pubblico della farmacia in modo estremamente efficace. Facebook e Twitter, infatti, consentono di “targettizzare” dettagliatamente annunci e promozioni. Su Facebook, per esempio, è possibile indirizzare messaggi alle famiglie con bambini che abitano a meno di cinque miglia dalla farmacia, per esempio per promuovere una giornata di prevenzione o di screening.
4. Controllare i progressi
E’ opportuno controllare sempre risultati ed efficacia dei messaggi/post, per misurare l’impatto commerciale della propria comunicazione e affinare la strategia di marketing. Per farlo basta leggere le statistiche che compaiono nella pagina di Facebook dedicata all’azienda oppure nella sezione analitica dell’account Twitter. Visto poi che l’obiettivo di ogni comunicazione social è, in ultima analisi, quello di allargare il pubblico della farmacia, è sempre possibile lanciare di tanto in tanto un sondaggio informale per chiedere ai clienti pareri e suggerimenti. Verifica e misurazione dei risultati, però, non devono diventare un’ossessione: per molti farmacisti, è già fonte di gratificazione la possibilità di parlare e dare consigli via internet.
