Visita in incognito alla nuova Dr. Max di Milano: il format cresce, ora la sfida è farlo funzionare
Da piccola farmacia indipendente, con un assortimento disordinato e una gestione non sempre convincente, a punto vendita moderno, luminoso e con un’identità commerciale ben definita. È la trasformazione che osserviamo un giovedì mattina in corso Buenos Aires, a Milano, entrando in una farmacia che conosciamo da molti anni e che nel frattempo è passata sotto l’insegna Dr. Max. Il cambiamento è notevole, ma soprattutto offre l’occasione per misurare l’evoluzione della catena, che negli ultimi anni sembra aver progressivamente affinato il proprio modello commerciale adattandolo alle caratteristiche e alle aspettative del mercato italiano.
Il salto di qualità si coglie già dall’esterno. Le ampie vetrine, completamente a vista e arricchite da schermi digitali, rendono la farmacia più attrattiva e invitano a entrare. All’interno, l’ambiente è luminoso, elegante, con un’organizzazione degli spazi che restituisce immediatamente l’immagine di un punto vendita contemporaneo. A catturare l’attenzione è soprattutto la cosmetica, alla quale viene riservata una superficie importante e un allestimento di notevole impatto.
Sulla sinistra dell’ingresso troviamo un grande corner SkinCeuticals, che si distingue nettamente per dimensioni, impostazione e identità cromatica. Una presenza di prestigio, anche se la collocazione proprio a ridosso della porta finisce per limitarne in parte la visibilità. Il reparto prosegue con i principali marchi della dermocosmesi, mentre nella zona centrale trovano spazio ulteriori esposizioni e dispositivi per l’analisi della pelle. Sullo sfondo, la componente digitale della cosiddetta Discovery Area contribuisce a rafforzare la percezione di un’offerta evoluta, nella quale prodotti, tecnologia e consulenza dovrebbero integrarsi.
Il condizionale, però, è d’obbligo. Perché proprio qui emerge la prima criticità della nostra visita: il reparto cosmetico non è presidiato. E non è un dettaglio secondario. Un’area così curata, con marchi di posizionamento elevato e strumenti di analisi, avrebbe bisogno di una figura dedicata, capace di intercettare l’interesse del cliente, proporre una consulenza, favorire la prova e accompagnare la scelta. Senza questa presenza, il rischio è che un investimento importante in assortimento, arredi e tecnologia non riesca a tradursi pienamente in risultati commerciali. La scenografia funziona, manca chi dovrebbe darle un’anima.
Spostandoci sull’altro lato della farmacia, troviamo le categorie sulle quali Dr. Max ha scelto di concentrare una parte significativa della propria proposta: integratori, prodotti per il dolore, medicazioni e oral care. Qui il giudizio è meno favorevole. L’assortimento si sta progressivamente arricchendo, anche grazie alla crescente presenza dei prodotti a marchio, ma l’organizzazione espositiva appare ancora migliorabile. La gerarchia delle categorie non è sempre immediata e la lettura dell’offerta richiederebbe una logica di category management più chiara e coerente.
Qualche dubbio lo suscita anche la collocazione di determinati comparti. Il benessere intimo e il bambino, per esempio, si trovano in una zona non accessibile in modalità self-service. Una scelta che non sembra valorizzare le caratteristiche di queste categorie, nelle quali il consumatore può desiderare autonomia, tempo per confrontare i prodotti e libertà di scelta. Una maggiore accessibilità potrebbe favorire sia l’esperienza d’acquisto sia le opportunità di vendita.
Arriviamo quindi all’area casse, dove registriamo un’altra situazione poco convincente. Al momento della nostra visita le postazioni sono sguarnite: la farmacista e un’assistente si trovano entrambe nel retro del negozio. Non sappiamo se si tratti di una circostanza occasionale, ma resta il fatto che il cliente, entrando o avvicinandosi al banco, non trova immediatamente un interlocutore. È un aspetto sul quale occorre prestare attenzione, perché la disponibilità del personale e la rapidità del servizio contribuiscono alla percezione complessiva della farmacia almeno quanto la qualità degli arredi.
Anche le avancasse sembrano offrire margini di miglioramento. I prodotti e le promozioni esposti non restituiscono l’impressione di una strategia particolarmente incisiva. Eppure è proprio questa una delle aree più preziose del punto vendita, dove una selezione mirata, un’esposizione efficace e una proposta coerente con gli acquisti principali possono stimolare l’impulso e il cross-selling, contribuendo ad aumentare il valore dello scontrino medio.
Usciamo dalla farmacia con un’impressione complessivamente positiva. Il confronto con il punto vendita che conoscevamo prima dell’acquisizione è quasi impietoso: immagine, assortimento, organizzazione degli spazi e impostazione commerciale hanno compiuto un salto di qualità evidente. Ma la visita suggerisce anche una considerazione più generale sull’evoluzione di Dr. Max in Italia. La catena sembra aver trovato un linguaggio commerciale più maturo, un format riconoscibile e una migliore capacità di interpretare le esigenze del consumatore italiano.
La trasformazione, tuttavia, non può dirsi conclusa. Se sul piano dell’immagine e della progettazione degli spazi il risultato è convincente, sul terreno dell’esecuzione quotidiana rimane ancora del lavoro da fare. Il presidio della cosmetica, la revisione di alcune logiche espositive, l’accessibilità dei reparti, la gestione delle casse e la valorizzazione delle avancasse rappresentano altrettante opportunità di miglioramento.
In definitiva, Dr. Max dimostra di saper costruire farmacie belle, moderne e commercialmente ben impostate. Ora deve dimostrare di saperle far funzionare con altrettanta efficacia, perché il vero valore di un punto vendita non si misura soltanto nella qualità del format, ma anche nella capacità di trasformare gli spazi in servizio, la tecnologia in consulenza e l’assortimento in vendite. Ed è probabilmente questa la sfida più importante che attende la catena nella prossima fase del suo sviluppo italiano.
