Amazon, sul «prezzo competitivo» segnalazione all’Antitrust da un farmacista titolare

Il «prezzo competitivo» con cui Amazon confronta le offerte presenti sulla sua piattaforma con quelle rilevate presso altri rivenditori online finisce sul tavolo dell’Autorità garante della concorrenza. A portarla Michele Bertazzo, titolare della Farmacia Nuova di Cambiano, in provincia di Torino, e rivenditore del marketplace globale, che contesta i meccanismi del sistema. In particolare, il modo con cui Amazon terrebbe conto – o, in alcuni casi, non terrebbe conto – delle spese di spedizione applicate dai siti che fanno da benchmark per il prezzo competitivo. Con una conseguenza paradossale: un prodotto che su Amazon costa meno, una volta considerate le spese di consegna del concorrente può essere giudicato «non competitivo» e perdere l’accesso all’Offerta in evidenza, la cosiddetta Buy Box. Bertazzo conosce bene l’e-commerce farmaceutico: un anno dopo essere diventato titolare, apre su Amazon una vetrina della sua farmacia e nel 2020 lancia il proprio e-commerce, che va ad affiancarsi al “negozio” sul marketplace.

Bertazzo, partiamo dall’inizio: che cos’è il «prezzo competitivo» di Amazon e perché è così importante per chi vende sul marketplace?
È una soglia che Amazon determina prendendo come riferimento i prezzi rilevati anche presso rivenditori esterni considerati affidabili. In teoria non è un prezzo imposto: noi venditori rimaniamo liberi di fissare il prezzo che vogliamo. Il punto è che, se l’offerta supera quella soglia, può perdere l’accesso alla Buy Box, cioè l’Offerta in evidenza. E qui cambia tutto.

Perché essere nella Buy Box è così decisivo?
Perché è il riquadro principale della pagina prodotto, quello attraverso il quale il cliente normalmente aggiunge l’articolo al carrello. Se perdi la Buy Box non compare più il normale prezzo con il pulsante “Aggiungi al carrello”: il cliente deve andare a cercare l’offerta tra le altre opzioni di acquisto. E può comparire anche l’avviso “Prezzo più alto di quello abituale”, con l’indicazione che Amazon ha rilevato prezzi migliori per lo stesso prodotto. In alcuni casi, inoltre, viene compromessa anche la possibilità di sponsorizzare l’offerta. Quindi formalmente posso mantenere il mio prezzo, ma commercialmente la pressione ad adeguarmi alla soglia è fortissima».

E che cosa contestate con la vostra segnalazione?
Il modo in cui viene costruito il confronto. La guida di Seller Central che abbiamo consultato il 7 settembre dice che il riferimento dovrebbe essere il prezzo esterno comprensivo della spedizione, salvo i casi in cui il cliente possa ragionevolmente acquistare senza pagarla. È logico: se compro un prodotto online, ciò che conta non è soltanto il prezzo scritto accanto all’articolo, ma quanto devo effettivamente spendere per farmelo consegnare.

Un esempio che aiuti a capire?
Prendo il caso di una nota farmacia online che vende su Amazon. Al momento della nostra rilevazione le condizioni prevedevano la spedizione gratuita a partire da 18,99 euro, sotto tale soglia era addebitato un costo era di 3,99 euro. Di conseguenza, se da questa farmacia compro qualcosa che costa 13,59 euro (senza altri articoli che fanno alzare la spesa finale), il confronto con i prezzi praticati dagli altri rivenditori dovrebbe comprendere anche i 3,99 euro della spedizione. Ma non è ciò che avviene».

Avete le prove?
Sì. L’11 agosto abbiamo proposto su Amazon un certo prodotto a 15,60 euro. Seller Central, la piattaforma gestionale di Amazon, ha rilevato un’offerta più conveniente, a 13,59 euro, che si è assicurata la segnalazione per «prezzo competitivo» e ha messo fuori dalal Buy Box la nostra offerta. Abbiamo verificato la proposta del concorrente: il prezzo era effettivamente di 13,59 euro, ma al carrello andavano aggiunti i 3,99 euro della spedizione. Il totale sarebbe quindi diventato 17,58 euro, 1,98 euro in più rispetto alla nostra offerta».

Quindi sostenete che Amazon confronti due grandezze non omogenee…
È questo il punto. Da una parte c’è il nostro prezzo effettivo, dall’altra un prezzo di vetrina cui il consumatore deve aggiungere i costi di spedizione, a meno che non voglia comprare altri fino a raggiungere la soglia che fa scattare la consegna gratuita. Non chiediamo di essere protetti dalla concorrenza: chiediamo che vengano confrontati prezzi realmente pagabili dal cliente».

È un problema comparso quest’estate oppure lo avevate già incontrato?
C’erano già stati episodi negli anni passati. In un caso, in particolare, avevamo documentato il problema, erano intervenuti il supporto specialistico e la nostra account manager Amazon e il dato era stato corretto. Questo ci aveva fatto pensare a errori del benchmark risolvibili caso per caso. Dai primi giorni di luglio 2026, però, la situazione è diventata molto più ampia e sistematica: numerose nostre offerte hanno cominciato a perdere la Buy Box perché il prezzo competitivo risultava agganciato al prezzo nominale senza che fossero considerate le spese di spedizione».

Quanto può pesare economicamente la perdita della Buy Box?
Moltissimo. Cito un caso in cui un prodotto, una volta uscito dalla Buy Box, è crollato da 247 pezzi venduti in trenta giorni a otto pezzi venduti nei trenta giorni successivi. Non dico che sul calo delle vendite non siano intervenuti altri fattori, ma l’esempio rende bene la dimensione dell’effetto commerciale che può avere la perdita della Buy Box».

Avete provato prima a risolvere la questione direttamente con Amazon?
Sì. Le abbiamo tentate tutte: assistenza, supporto specialistico, account management ed escalation ad Amazon Italia. Il problema è stato rappresentato e discusso, ma almeno nell’immediato non abbiamo ottenuto una soluzione. Per questo abbiamo deciso di predisporre una segnalazione all’Agcm».

Che cosa chiedete all’Antitrust?
Che valutare il funzionamento del meccanismo e i suoi effetti sulla Buy Box, sul ranking delle offerte, sull’advertising e sulla libertà di prezzo dei venditori. E chiediamo che venga considerato anche il tema della neutralità del sistema, perché Amazon è contemporaneamente gestore del marketplace, fornitore di servizi pubblicitari e concorrente retail. La nostra segnalazione contiene esempi riproducibili, schermate datate, carrelli dei concorrenti e dati sull’impatto commerciale. E nasce anche dal timore di ulteriori novità.

Cioè?
Ci è stato riferito informalmente che Amazon starebbe valutando di eliminare definitivamente le spese di spedizione dal calcolo del prezzo competitivo. Va detto con chiarezza che, per quanto ci risulta, al momento non c’è una comunicazione pubblica definitiva in questo senso. Ma se l’indicazione fosse confermata, non parleremmo più di un errore tecnico o di un dato acquisito male: sarebbe una scelta strutturale di policy.

In definitiva, quale regola chiedete venga applicata?
Una molto semplice: stesso prodotto, stesse condizioni e stesso costo totale. Il prezzo competitivo può essere uno strumento utile anche per tutelare il consumatore da prezzi anomali, ma il confronto deve essere omogeneo. Se escludiamo una componente obbligatoria come la spedizione, rischiamo di premiare l’offerta che cerca di essere più economica solo in apparenza e penalizzare quella che, al momento di pagare, costa davvero meno. Ed è esattamente ciò che è successo nell’esempio che abbiamo documentato».