Black Friday fa ancora il pieno. E resta il dilemma: in farmacia sì o no?
Anche in Italia, come in gran parte degli altri Paesi occidentali, il Black Friday del 27 novembre scorso si è risolto in un indiscutibile successo commerciale. Lo dicono le cifre che, a una settimana di distanza, arrivano dai principali osservatori del comparto retail. Awin, per esempio, stima che quest’anno le vendite nel comparto retail & shopping siano cresciute del 31% rispetto al Black Friday dell’anno precedente e di oltre il 50% rispetto agli altri normali venerdì di novembre, mentre i ricavi sarebbero aumentati addirittura dell’88%.
Il valore medio del carrello, nel corso della giornata, si assesterebbe sui 92 euro (+28 sul 2016) mentre l’ora che ha fatto registrare il maggior numero di transazioni sono state le 15. Abbigliamento e accessori risultano i prodotti più acquistati, ma anche i numeri del comparto Health&Beauty sono di tutto rispetto: 59 euro il valore del carrello, vendite in crescita del 69% rispetto al Black Friday dell’anno scorso, ricavi a +77%. Bene anche l’infanzia, dove le vendite crescono addirittura del 110% (ma il valore medio del carrello cala sul 2016 di 15 euro e si assesta a 93), e il comparto pet, dove le transazioni crescono del 65% e il valore medio del carrello tocca i 61 euro (+4 sull’anno scorso).
Continuano a crescere, poi, gli acquisti da e-commerce: nel Black Friday di quest’anno è arrivato da mobile il 30,77% delle vendite (+4,3% sul 2016), mentre sul totale delle transazioni effettuate via internet il 26% proviene da smartphone (+6%) e il 70% da desktop (-4,3%). I codici sconto, dicono ancora i dati, si confermano lo strumento di aggancio più performante, seguito dalle piattaforme di confronto dei prezzi.
Amazon, dal canto suo, si conferma campione d’incassi: oltre 2 milioni gli ordini registrati nel nostro Paese dalla piattaforma di e-commerce, che per tutta la settimana del Venerdì nero ha proposto più di 15mila offerte in una ventina di categorie merceologiche. E il prodotto più acquistato su Amazon.it durante la campagna è risultato lo spazzolino elettrico ricaricabile Oral-B Pro 2 CrossAction, seguito dal videogame Fifa 18 per PlayStation 4.
E la farmacia? Come già negli anni passati, davanti al Black Friday i farmacisti titolari si sono divisi e sui social è infuriato per diversi giorni il solito dibattito sullo spazio che sconti e promozioni dovrebbero avere in farmacia. Anche perché a monte sono sempre di più le aziende produttrici, soprattutto nel beauty, che pianificano per il “Venerdì nero”. E quest’anno, per la prima volta, ha celebrato la ricorrenza anche un distributore, Unico, che ha proposto alle farmacie clienti ribassi su un’ampia fetta del proprio listino.
Resta comunque irrisolto l’eterno dilemma, che si riproporrà immancabile all’approssimarsi del prossimo autunno: in farmacia il Black Friday può starci oppure no? E’ l’interrogativo che Pharmacy Scanner ha girato a due consulenti ben conosciuti nel canale, Nicola Posa e Damiano Marinelli, uno incline al sì e l’altro al no. Perché una risposta buona per tutte le stagioni (e tutte le farmacie) non c’è, nonostante la storica propensione all’ecumenismo che contraddistingue questo canale. Ogni farmacista leggerà le considerazioni dell’uno e dell’altro e poi deciderà dove schierarsi.
Nicola Posa: perché per me è sì
I numeri dimostrano che il Black Friday è ormai un evento commerciale di successo, chi non partecipa rischia di restare tagliato fuori anche perché l’industria ha ormai colto il fenomeno e vuole esserci, con la farmacia o con altri circuiti. In giornate come questa il farmacista titolare ha tutti gli argomenti per dire la sua e competere dal punto di vista commerciale, restando comunque ben ancorato ai temi della salute. L’errore dunque non è partecipare, ma partecipare scimmiottando le iniziative più plateali degli altri canali del retail quando invece serve uno stile che sia consono al livello della farmacia, occorre un posizionamento, va messa in campo una strategia definita per tempo.
E se il Black Friday proprio non piace, come in effetti non piace a me, per quel richiamo al “nero” che stona in una farmacia orientata per vocazione al “bianco” e alla salute, allora si lancino giornate promozionali ispirate alla stessa formula: vicine nel calendario alle festività natalizie – ma non troppo – e collocate in un giorno della settimana dove abitualmente si registra bassissima affluenza.
Io da circa tre anni organizzo nelle farmacie con cui lavoro il Golden Day: le collochiamo dopo l’8 dicembre, per anticipare i regali di Natale, e i numeri che generano queste giornate sono fenomenali, con incrementi del fatturato a tre cifre. E attenzione, con queste iniziative non si anticipano vendite che comunque sarebbero state fatte nelle giornate di normale apertura, si vanno a “catturare” acquisti di cui altrimenti beneficerebbero altri punti vendita. Giornate come il Black Friday non compromettono la marginalità degli altri giorni lavorativi e migliorano immagine e presenza della farmacia.
Damiano Marinelli: perché per me è no
Su questioni come sconti e giornate promozionali non ci sono posizioni predefinite, conta la coerenza. Se, come ritengo dovrebbe fare, la farmacia riconosce più valore alle persone che ai prodotti, allora il Black Friday non dovrebbe trovare spazio: da cliente, mi arrabbierei a scoprire che in certi giorni posso comprare i prodotti che servono alla mia salute a un prezzo di gran lunga inferiore a quelli praticati nel resto dell’anno. Se invece il focus è il prodotto, come mi pare accada nel 90% delle farmacie, allora il Venerdì nero è in sintonia.
Ovviamente non voglio dire che nella farmacia imperniata sulla persona non si debba fare attenzione alle tasche e al potere di acquisto della clientela, anzi. Ma va fatto con politiche di pricing attente alla convenienza su tutti i 12 mesi. Iniziative come il Black Friday, invece, generano processi distorsivi: le promozioni sono indubbiamente efficaci, ma soltanto sul breve periodo, e non fidelizzano, come dimostra l’esperienza della gdo. Anzi, si educa il consumatore a cambiare insegna e punto vendita per inseguire gli sconti, generando così un circolo vizioso. Il Black Friday, in sostanza, potrà attirare le farmacie cui più manca ossigeno, che cercano soltanto di vendere più pezzi, ma oggi ciò che conta non è il fatturato quanto il ricavo.
Che cosa faccio nelle farmacie con cui collaboro? Dall’ultima settimana di novembre fino a Natale incrementiamo il valore dello scontrino non agendo sulla leva dello sconto ma su quella del consiglio, attraverso un’attenta preparazione del collaboratore che così può instaurare con il consumatore una relazione fatta di contenuti e attraverso un sistema di incentivi diretti a fidelizzare. L’opposto della logica da cui scaturisce il Black Friday.
