Volantini, IRi: le farmacie tendono a riempirli, la gdo li vuole più leggeri
Meglio i volantini pubblicitari stipati di prodotti, come un album di figurine, oppure quelli dalle pagine alleggerite, per facilitare la consultazione? E’ il dilemma suggerito dal report con cui IRi ha puntato la lente sui cambiamenti che questo importante strumento promozionale sta attraversando nei diversi canali del retail. In un quinquennio, dice l’analisi, sono cresciute campagne e “promo” (il termine con cui la società di ricerche chiama ogni singola offerta) in tutti i canali: ipermercati, supermercati, libero servizio, specializzati casa e persona, discount, cash&carry, baby, farmacia-parafarmacia e petshop; nell’ultimo anno, in particolare, le campagne lanciate da farmacie e parafarmacie passano dalle 9.156 del 2018 alle 9.810 del 2019, le promo crescono da 26.451 a 28.959 (vedi sotto).
Campagne e volantini, la produzione per canali
Le differenze tra canali emergono invece in rapporto alla “localizzazione”. IRi si riferisce con tale termine alla declinazione di ogni campagna su più offerte locali, differenziate per assortimenti e prezzi e ciascuna pubblicizzata con un volantino distinto. Nella maggior parte dei canali il tasso di localizzazione tende a restare stabile tra 2018 e 2019 (è il caso delle farmacie-parafarmacie, dove il rapporto rimane fisso su poco meno di tre volantini ogni singola campagna), arretra nel gruppo ipermercati-supermercati-superette e infine cresce nei due canali del discount e degli specializzati cura casa e persona.
Referenze per volantino, chi dirada e chi riempie
Differenze più marcate nel tasso di referenze promozionate per ogni singola offerta. Nel 2019, i volantini distribuiti da farmacie e parafarmacie hanno circa proposto in media 64 referenze a uscita, il 14% in più rispetto alle 56 del 2018. Rispetto alle altre tipologie di punto vendita è la crescita nettamente più importante, perché il baby segue a forte distanza (+6,2%) e i due canali discount e specializzati sono ancora più lontani. Addirittura, petshop e iper-super-superette vanno in controtendenza e riducono il numero dei prodotti per volantino (-1%).
Anche nel canale farmacia, però, c’è chi preferisce stare dietro alla gdo. «Molto meglio un volantino snello rispetto a certi stampati così imbottiti di prodotti che neanche si riescono a leggere i prezzi» osserva Santo Barreca, responsabile sviluppo di Unica, la rete di Unico spa «noi ci orientiamo su volantini che al massimo propongono 12-15 referenze, il resto è dedicato soprattutto alla promozione di contenuti e iniziative, per esempio la nostra carta fedeltà». «Anche noi da quest’anno invertiamo la tendenza per privilegiare la leggibilità» aggiunge Marco Mariani, direttore marketing di Farmacentro e direttore retail di Mia Farmacia «quindi meno referenze e più visibilità, ai prodotti così come ai brand delle aziende partner». «Fare confronti tra gdo e farmacia sull’uso del volantino è però scorretto» avverte Nicola Posa, senior partner di Shackleton Consulting «la grande distribuzione ha maturato un’esperienza ormai consolidata nell’impiego dello strumento, la farmacia invece deve ancora fare i suoi primi passi: lo si usa in modo estemporaneo, manca la consapevolezza che vada impiegato come un tassello di una strategia di comunicazione globale. Il motivo? La farmacia finora non ha sentito il bisogno di comunicare all’esterno, ora invece l’arrivo delle catene ha cambiato completamente lo scenario».
Di certo, c’è il fatto che il volantino rimane uno strumento di comunicazione valido ed efficace. «Anche se» obietta Posa «la gdo ha finito per sovraccaricare il consumatore che oggi mostra una certa stanchezza». Confermano i dati di una ricerca condotta da ShopFully in collaborazione con Nielsen: il volantino raggiunge l’80% delle famiglie italiane ma soltanto uno stampato su sei viene effettivamente letto (nel 2013 erano uno su quattro). Cresce invece il gradimento delle versioni digitali, oggi consultate da circa il 38% delle persone che sfogliano un volantino cartaceo o elettronico.
