Lasciate il “time saving” alla gdo, la farmacia sia “less is more”

Le ricerche recenti fotografano una rapida evoluzione nei modelli di incontro tra popolazione italiana e punti vendita della moderna distribuzione: prevale un mix ad alta diffusione di aspettative di semplicità ed efficienza, integrate con la centralità dell’esperienza personale (shopping experience) nelle decisioni di acquisto. Il termine efficienza, in particolare, fa riferimento a modelli di frequentazione del punto vendita “time saving” (entro, compro ed esco); con semplicità invece si intende il nuovo e maggioritario approccio che i sociologi hanno definito “less is more”. “Less is more” si sintetizza in una domanda di prodotti semplici e mirati al singolo bisogno, dove la capacità di consulenza del punto vendita rappresenta un ponte necessario e assieme insostituibile.

Da qui parte allora un’analisi comparata sul ruolo della farmacia nelle aspettative dei clienti e nei paralleli comportamenti dell’offerta. Il canale sta uscendo da una lunga fase fatta anche di imitazione dei modelli di offerta della moderna distribuzione. Modelli basati sull’innovazione del lay out e su ampie aree di self service laddove la farmacia – intesa come punto vendita – prendeva rapidamente il posto del farmacista stesso. Modelli che ora appaiono sempre più contraddittori, proprio di fronte ai nuovi bisogni dei consumatori.

Le ultime ricerche di Doxa Pharma segnalano infatti come l’aspettativa nei confronti della farmacia sia radicalmente diversa a confronto con qualunque punto vendita della moderna distribuzione. In farmacia si cerca un consiglio, non solo un prodotto, in farmacia l’approccio “time saving” è figlio soltanto di strategie imitative della moderna distribuzione. In altre parole, l’articolazione della proposta self-service fa equiparare la farmacia agli altri punti vendita e a quel punto il fattore tempo (le code, la facilità di ricerca del prodotto) diventa prioritario.

Ma, se il consumatore soprattutto in farmacia cerca un consiglio alla base del prodotto, è evidente come il fattore tempo vada ribaltato. Da qui la propensione di percentuali minoritarie, ma significative, di farmacie a investire di nuovo sulla centralità professionale del farmacista e dunque a invertire il fattore tempo in un suo rallentamento funzionale al consiglio personalizzato e all’applicazione anche nel segmento della salute nel modello “less is more”. Dove “less is more” in farmacia significa che il prodotto, sia esso un farmaco da automedicazione o una scelta omeopatica, un integratore o altro, esiste in quanto risponde al bisogno personale del cliente. In questo modo la farmacia potrà tornare ad allontanarsi – come posizionamento – dal resto della distribuzione, caratterizzandosi per elementi esclusivi, basati sulla specializzazione, la competenza professionale e la capacità di problem solving.

Non tutti i farmacisti hanno compreso il trend in atto e la prima conseguenza di ciò è che stiamo andando rapidamente verso una articolazione delle farmacie in Italia, laddove uscendo dall’uniformità del canale, il cittadino comincerà a scegliere. Anche qui in contrapposizione con l’offerta della moderna distribuzione, che tende invece a presentarsi in modo omogeneo per singole marche.

Il trend descritto non è secondario, perché se andiamo per esempio a misurare le difficoltà per la moderna distribuzione di proporre i corner “salute”, ci rendiamo conto che stiamo parlando di prodotti che “non si vendono da soli”, ma che richiedono appunto competenza, capacità di consiglio e tempo dedicato. Il contrario del “time saving”, appunto.