NielsenIQ: a un anno dal lancio in Italia, TikTok Shop è già il terzo e-commerce del beauty
TikTok Shop, la piattaforma di e-commerce integrata nel social network più frequentato dalle giovani generazioni, a un anno dal lancio in Italia ha già conquistato quasi un e-shopper su cinque ed è salito al 14° posto tra gli operatori dell’e-commerce nazionale per fatturato (ma è al 10° nel beauty e nel primo trimestre 2026 è scalato al terzo, vedi sotto). Numeri che spiegano da soli perché il fenomeno meriti attenzione anche da parte della farmacia: soprattutto nei comparti beauty e cura persona, il social commerce sta smettendo di essere una nicchia per diventare un canale di vendita con una propria massa critica.
A fotografare crescita e prospettive del canale è NielsenIQ, che ha analizzato l’andamento di TikTok Shop in Italia attraverso il panel Digital Purchases dedicato agli acquisti online. Il quadro che emerge è quello di una piattaforma ancora giovane ma già capace di ritagliarsi un ruolo complementare nel mix digitale dei consumatori, con tassi di diffusione iniziale superiori alla media degli altri Paesi europei dove il social è presente e una capacità evidente di intercettare utenti ad alta propensione all’acquisto.
Sul mercato italiano la frequenza media di acquisto su TikTok Shop è oggi pari a 2,7 transazioni l’anno. Il dato resta distante dalle 8,9 del Regno Unito, mercato più maturo perché partito prima, ma segnala che il comportamento d’acquisto si sta strutturando. Anche lo scontrino medio, pari a 24,5 euro, è già allineato agli altri Paesi monitorati. La quota di portafoglio assegnata dagli utenti italiani alla piattaforma è del 4,4%: in altri termini, una parte non marginale della spesa online passa già attraverso il social.
Il profilo dell’acquirente è forse l’elemento più interessante per chi ancora associa TikTok esclusivamente ai giovanissimi. Secondo NielsenIQ, gli over 40 generano il 41% del valore sviluppato su TikTok Shop, contro il 32% rilevato nell’e-commerce complessivo. È il segnale di una piattaforma che sta uscendo dalla sola dimensione “Gen Z” per attrarre consumatori adulti, spesso con maggiore capacità di spesa e abitudini di acquisto più consolidate. Nel beauty, inoltre, l’Italia mostra una forte incidenza della Gen X, con un indice di rappresentatività superiore alla media di categoria.
Non solo: chi compra su TikTok Shop si rivela un heavy shopper anche sugli altri canali digitali. Nell’arco di un anno questi utenti effettuano mediamente 31,9 acquisti online complessivi, contro i 22,5 dell’acquirente e-commerce medio. Il valore del carrello generale è leggermente più basso (46,6 euro contro 50,5), ma la frequenza compensa ampiamente: la spesa annua totale online arriva così a 1.485 euro, rispetto ai 1.138 euro della media. In sostanza, TikTok Shop non intercetta consumatori occasionali, ma utenti già molto allenati al digitale.
Per il retail della farmacia il focus principale riguarda però le categorie merceologiche. Il Italia il beauty è al secondo posto per incidenza sul totale degli acquisti (14%, dopo il 21% del fashion e davanti al 13% dell’home & appliances), in Europa invece la cosmetica e il cura persona rappresentano il cuore delle vendite sulla piattaforma. Per NielsenIQ, in particolare, il beauty vale da solo il 41% del fatturato Fmcg di TikTok Shop in Europa, con un mix che comprende cosmetici, fragranze, hair care, skin care e personal care. Accanto a questi segmenti compaiono anche healthcare e integratori, indicati tra i prodotti più performanti per valore in Italia insieme agli articoli beauty e ai piccoli elettrodomestici.
È un passaggio rilevante: molte delle categorie che trainano il social commerce coincidono con aree presidiate dalla farmacia commerciale, dove assortimento, consulenza e fidelizzazione rappresentano i tradizionali punti di forza del canale fisico. La novità è che su TikTok Shop la scoperta del prodotto, la dimostrazione d’uso e l’acquisto avvengono nello stesso ambiente digitale, spesso in pochi minuti.
NielsenIQ sottolinea infatti che il modello si fonda sull’unione di intrattenimento, validazione sociale e transazione immediata. Il contenuto del creator – video, live streaming e altro – sostituisce in parte la ricerca tradizionale, i commenti della community funzionano come recensioni, mentre promozioni lampo, coupon e bundle favoriscono l’acquisto d’impulso. Secondo le evidenze richiamate nel report, il 68% degli acquisti sulle piattaforme di social selling nasce sul momento.
Per la farmacia organizzata il messaggio è chiaro: TikTok Shop non è soltanto un nuovo concorrente online, ma un cambio di paradigma nel percorso d’acquisto. Nei segmenti beauty, personal care e wellness il consumatore si abitua sempre più a lasciarsi guidare da contenuti, creator e community prima ancora che dal motore di ricerca o dal confronto prezzi. Ignorare il fenomeno sarebbe un errore; comprenderne linguaggi, meccanismi e capacità di generare domanda può invece aiutare il canale farmacia a rafforzare la propria presenza omnicanale e a difendere categorie ad alto valore commerciale.
