La lezione di Caprotti che il titolare di farmacia dovrebbe mandare a mente

Sì, lo so. Si legge Caprotti (pace all’anima sua) e si pensa a Esselunga. Quindi gdo. Quindi siamo all’ennesimo articolo che tesse le lodi della distribuzione organizzata… No, non è così. Sono tra coloro i quali pensano che la farmacia debba starsene ben lontana dalla deriva commerciale sempre più diffusa. E puntare su ciò che la valorizza, la differenzia e la rende imprescindibile, per competere da protagonista nel mercato di oggi. Non è filosofia, è strategia di marketing.

Fatta questa premessa, ripropongo una veloce intervista di sei anni fa che il fondatore di Esselunga rilasciò a una giornalista di Repubblica. La leggiamo assieme e poi provo a estrapolare un paio di ammonimento che i farmacisti dovrebbero fare stabilmente propri. Nella trascrizione, la lettera G sta per Giornalista e C per Caprotti.

G: … la critica che ogni tanto viene fatta è che l’iper-promozionalità ha rovinato il valore dei prodotti, generando clienti più attenti al prezzo che alla qualità. Lei cosa ne pensa?

C: Penso che sia una grande balla.

G: Il consumatore percepisce sempre la qualità? Non insegue solo o un po’ troppo il prezzo?

C: Il nostro è un mestiere fatto di assortimento, qualità, prezzo, servizio, ubicazione, agricoltura… è fatto di tantissime cose e non può prescindere da nessuna di esse. È semplice, basta attenersi a quelle quattro o cinque cose. Non è così difficile…

G: Quindi si può essere molto convenienti e allo stesso tempo trovare qualità?

C: Beh, bisogna essere molto efficienti, bisogna avere una performance…

G: A livello invece di format, di negozio, sta tornando il negozio di vicinato piccolo formato: voi avete magari in mente…?

C: È un mestiere che si può fare in tanti modi… noi facciamo questo mestiere in questo modo qua, gli altri lo faranno in altri modi.

Quali spunti offrono le risposte di Caprotti? Provo a sintetizzarle.

1. Il prezzo è il risultato di tanti fattori, e non è il primo elemento da definire. La farmacia media, invece, sta attuando delle politiche di prezzo (sconti, offerte, 3×2…) scriteriate e pericolose perché non tengono conto delle altre variabili. Per esempio, si dimentica spesso che i margini di vendita si possono ridurre soltanto se si comprimono i costi. Considerato che, comunque, i margini di lavoro in farmacia sono ancora di tutto rispetto, non è utile attuare strategie aggressive senza cambiare modello: il cliente che entra non trova nulla di diverso rispetto agli altri punti vendita e tornerà quando ad attirarlo saranno altre offerte/incentivi.

2. La farmacia dispone di una leva differenziante ed esclusiva, che Caprotti si dimentica di citare: lo staff, il team del punto vendita; in farmacia c’è una squadra di farmacisti laureati che accoglie, consiglia, accompagna e assiste. Nella gdo, corner esclusi, non c’è nulla di simile e il cliente è lasciato solo tra gli scaffali come un naufrago sull’isola. Eppure, sull’onda dell’emulazione delle strategie altrui, la maggior parte delle farmacie continua imperterrita a mettere avanti il “prodotto”, allo scopo di acquisire clienti e incrementare le vendite. E’ una strategia, che non le si addice, ma viene perpetuata semplicemente perché è la strada più facile e comoda: per ottenere il massimo dai propri collaboratori bisogna essere, oggi, bravissimi titolari; per tagliare i prezzi, basta essere comuni commercianti.

Per concludere, il prezzo è e dev’essere l’ultima cosa, anche se i clienti al banco sembrano non chiedere altro che sconti; ma, a ben vedere, circondati come sono da cartelli, cartellini, stelline e fumetti, cos’altro dovrebbero domandare?