Come comunicare via social? Le esperienze dalle quali trarre ispirazione
L’accusa è nota: sono sempre di più i farmacisti titolari che hanno colto l’importanza di mantenere una presenza fissa sui social (un profilo Facebook, un account Twitter…) ma a parte felici eccezioni sui continuano a commettere un sacco di errori: tanti post che pubblicizzano sconti e prodotti, pochissimi che coinvolgano, generino interazione, fidelizzino. Eppure, è la considerazione che arriva dagli esperti, Facebook consente di fare “engagement” e di comunicare valore a costi irrisori, vicini allo zero. E se il farmacista titolare fa qualche fatica a tradurre la teoria in pratica, può sempre trarre ispirazione da quello che fanno in altri canali le insegne più “illuminate”. Di buone “practice” in giro se ne trovano, e se proprio serve ecco qualche suggerimento.
Lidl Italia: engagement e promozioni lasciate alla scelta dei “fan” della pagina Facebook
L’insegna dell’hard discount è tra i più attivi sui social. Da anni, ormai, il gruppo utilizza la propria pagina Facebook per coinvolgere i propri clienti/fan nelle campagne sociali e nelle scelte promozionali e di assortimento. Dal 2015, così, i fan di Lidl Italia (oltre due milioni) hanno la possibilità di decidere attraverso il sistema dei like quali versioni di prodotto vogliono trovare sugli scaffali: il copricostume di questa o quella foggia, la pizza al gusto A o B eccetera. Inoltre, sempre con lo stesso sistema dei like, i fan possono decidere a maggioranza su quali articoli Lidl deve applicare gli sconti. Un rovesciamento radicale di prospettiva – da una relazione top/down a una bottom/up – che va incontro alla voglia sempre più diffusa tra i consumatori di assumere la regia delle politiche promozionali. I risultati? Più che lusinghieri: in media, ogni post genera più di 4mila tra commenti e interazioni.
Auchan: il gelato preferito te lo componi tu
Sulla scia di Lidl si è subito buttata Auchan, la catena francese di supermercati. A parte qualche sondaggio, come quello sugli ingredienti con cui comporre il gelato preferito oppure sulla serata migliore, la pagina Facebook del gruppo si distingue per la creatività con cui invita i suoi fan a fare storytelling, oppure a trasformarsi in piccoli influencer. E’ il caso, per esempio, del post in cui viene chiesto ai navigatori di svelare la ricetta del proprio piatto estivo, oppure raccontare piccole storie di supermercato (come quelle delle persone che lasciano il carrello in fila e corrono a prendere l’ultimo acquisto).
Coop 3.0: decidono i fan dove investire in cultura
Vola invece molto più in alto la comunicazione social di Coop 3.0. Dal suo sito Facebook, infatti, il gruppo lancia a intervalli regolari sondaggi per chiedere ai fan quali opere vorrebbero vedere restaurate nell’ambito del programma “Sapori si parte”. Non solo: dallo stesso gruppo, vengono anche pubblicizzati gli eventi culturali (come mostre e concerti) che Coop 3.0 sponsorizza o sostiene. Merita anche una riflessione la strategia dei contenuti: pochissime comunicazioni su campagne e prodotti, prevalgono invece notizie e aggiornamenti sulle attività della cooperativa.
Quali insegnamenti per le farmacie? «Per cominciare» è la risposta di Pierangelo Fissore, direttore marketing di Uninetfarma «è evidente che per fare una buona comunicazione bisogna innanzitutto avere buoni contenuti. Vedo oggi sempre più farmacisti parlare ai loro clienti attraverso il video, ma se prima non c’è una strategia e una pianificazione dei contenuti si rimane all’estemporaneo». Il secondo elemento di riflessione riguarda il coinvolgimento. «Troppo spesso» riprende Fissore «il farmacista si presenta al pubblico con il piglio del cattedratico, di colui che deve insegnare. E’ vero, la gente si aspetta da lui consigli sulla salute, ma prima occorre coinvolgere, invitare i visitatori della pagina Facebook a indicare i temi di cui vorrebbero sentir parlare, impostare una comunicazione tra pari anziché top/down. Quanto alla comunicazione sulle promozioni, vale la stessa regola dell’offline: in farmacia la questione non è fare gli sconti sì o farli no, è farli bene».
