Cenciarelli: comprare non basta, catene italiane indietro su identità e posizionamento

Anche se la velocità non è quella che molti si aspettavano, le catene (del capitale e non) non smettono di acquistare: come riferito da Pharmacy Scanner un paio di settimane fa, Hippocrates Holding conta già 65 esercizi di proprietà e punta ad arrivare a cento per fine anno, Lloyds ne mette assieme 250 grazie a comunali (27 quelle acquisite nelle settimane scorse da Pharmacoop), franchising e proprietà diretta, Wba ne ha prese tre a marzo, F2i-Farmacie Italiane ha messo a segno un altro acquisto nella Capitale. Attenzione però, ha detto Giorgio Cenciarelli, executive indipendent consultant, in un recente incontro di Cosmetica Italia: le catene italiane – virtuali o reali – per crescere crescono, ma tranne rare eccezioni ancora devono farne di strada per assomigliare ai circuiti strutturati e organizzati, con un posizionamento e un’identità ricalcata su scelte di marketing, che si vedono nel nord Europa. Noi di Pharmacy Scanner messaggiato con lui per approfondire il tema.

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Cenciarelli, in un recente incontro di Cosmetica Italia lei ha detto che servirà ancora diverso tempo per avere nel nostro Paese delle vere catene di farmacia, come se ne vedono nell’Europa del Nord. Cosa significa?

Giorgio Cenciarelli
Innanzitutto scarseggiano identità e posizionamento. L’appartenenza di una farmacia a una specifica catena dev’essere perfettamente leggibile dal consumatore: chi entra sa che troverà lo stesso servizio, lo stesso assortimento e gli stessi prezzi praticati nel resto della rete. E non bastano una vetrofania o un logo per certificare l’aggregazione.

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Non si salva nessuno?

Giorgio Cenciarelli
Le catene italiane che hanno un format ben definito non sono più di due o tre. La maggior parte, invece, tende a mantenere insegna e riconoscibilità delle singole farmacie per non rompere i rapporti con il territorio o la comunità.

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E’ un errore?

Giorgio Cenciarelli
Sembra più che altro l’effetto della fatica con cui stanno maturando anche da noi processi che altrove invece sono già giunti a compimento. La stessa riflessione vale anche per la fedeltà.

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E cioè?

Giorgio Cenciarelli
Oggi la fedeltà è il primo problema con cui deve fare i conti una catena virtuale: in media, il 50% delle farmacie aggregate in network fa passare dalla sua centrale meno del 40% degli ordini. Attenzione però, non è soltanto una questione di percentuali ma anche di referenze: le farmacie di una catena non devono soltanto comprare i volumi pattuiti, devono anche comprare i prodotti indicati e nelle quantità definite in modo da rispettare l’assortimento standard della rete. E anche questo è un comportamento che nel tempo tenderà a diffondersi.

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Altri processi che sarà verosimile attendersi dalle catene?

Giorgio Cenciarelli
Tutte le aggregazioni spingeranno la propria fidelity card, molte anzi lo stanno già facendo. E tutte o quasi lanceranno la loro linea di prodotti a marchio.

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Perché così fa la gdo?

Giorgio Cenciarelli
Perché così vuole il cliente. Nella gdo il 20% dei consumatori acquista prodotti a marchio come prima scelta nei segmenti Igiene personale e Cura della persona. E nel primo prezzo la distribuzione organizzata è quasi sempre vincente. L’interesse delle catene di farmacia, quindi, verterà principalmente su prodotti a marchio di qualità e dall’alta marginalità, prodotti di nicchia con cui completare la gamma: bio, naturali, depurativi. Referenze assenti nella gdo e totalmente esclusive: oggi molti dei prodotti a marchio, invece, sono venduti anche da farmacie non affiliate.

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Carte fedeltà?

Giorgio Cenciarelli
Sul tema, quello che ho registrato in molte catene è l’assenza di una chiara consapevolezza del valore del dato. Sono ormai parecchie le catene che profilano i consumatori per lanciare politiche di fidelizzazione mirate, pochissimi invece si sono resi conto che questo stesso dato può essere rivenduto a terzi (aziende o società di ricerche) e generare così ulteriore profitto. Per poterlo fare, occorre prima definire declaratorie di data privacy che garantiscano la tutela rigorosa delle informazioni personali ma consenta la distribuzione a terzi dei dati raccolti, opportunamente anonimizzati. Le catene, per come funzionano, possono essere cospicui generatori di dati utilizzabili poi a fini statistici e di mercato.