Casaleggio Associati: l’AI sta già riscrivendo i percorsi dell’e-commerce. Ecco come

Il 52% dei consumatori è disposto ad affidare i propri acquisti a un assistente basato sull’intelligenza artificiale (AI), mentre il 48% accetterebbe che il proprio assistente digitale trattasse direttamente con l’app dei rivenditori. E il cambiamento è già cominciato: negli Stati Uniti, tra ottobre 2024 e maggio 2026, il traffico verso i siti di e-commerce generato dagli assistenti AI è aumentato del 1.324%. Sono alcuni dei dati raccolti nel report Oltre il sito Ecommerce, realizzato da Casaleggio Associati per tracciare le linee portanti di una trasformazione destinata a modificare profondamente le abitudini dei consumatori e le strategie commerciali di produttori e retailer.

Il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui si arriva a scegliere un prodotto. Oggi il consumatore cerca informazioni su Google, visita siti e-commerce, confronta prezzi e caratteristiche, legge recensioni e infine decide dove acquistare. Con l’intelligenza artificiale, una parte crescente di queste operazioni potrà essere delegata a un assistente digitale AI: basterà spiegargli che cosa si cerca, quali caratteristiche deve avere il prodotto e quanto si è disposti a spendere. Sarà il sistema a individuare le alternative, confrontare le offerte e proporre la soluzione che sembra migliore.

Il passaggio successivo sarà ancora più significativo. I cosiddetti agenti AI non si limiteranno a consigliare, ma potranno completare autonomamente l’acquisto, rispettando le condizioni stabilite dall’utente. Un consumatore potrà, per esempio, incaricare il proprio assistente di riordinare un prodotto abituale quando sta per terminare, scegliendo il venditore che offre le condizioni più convenienti. Oppure chiedergli di acquistare un articolo soltanto quando il prezzo scende sotto una determinata soglia.

Non è soltanto uno scenario futuro. Dall’aprile 2025 Amazon sperimenta negli Usa la funzione Buy for Me, che consente ai clienti di acquistare non solo sul marketplace, ma anche su siti esterni. È l’agente della piattaforma a completare l’ordine sul sito del brand, senza che il consumatore debba visitarlo. Analogamente, i principali operatori tecnologici stanno sviluppando strumenti che permettono di concludere transazioni direttamente all’interno degli assistenti conversazionali.

La conseguenza per i retailer è rilevante: il cliente potrebbe acquistare senza neanche visitare il negozio online, vedere la homepage o essere raggiunto dalle tradizionali attività promozionali. La scelta avverrebbe altrove, attraverso un intermediario digitale che seleziona le alternative prima ancora di mostrarle al consumatore.

Anteprima

Intelligenza artificiale sotto i riflettori a Scanner Orizzonti 2026

Come stanno cambiando customer journey e shopping experience dei consumatori che sempre più spesso si fanno consigliare dall’AI nei loro acquisti? Se ne parlerà diffusamente a Scanner Orizzonti, il forum della farmacia organizzata (Milano, Palazzo della Borza, 26 novembre), con due talk dedicati: “Il retail ai tempi dell’AI – il cliente comanda, la macchina decide”, con Osvaldo Mauro, ceo di Profiter.AI, e , partecipata da Regione Puglia e Università di Berkeley, e “Da dr. Google a dr. ChatGPT – come l’AI cambia il patient journey”, con Carlo Carmagnola (Fulcri-Farloyalty), Giordana Cortinovis (Teva) e Carlotta Lamura (Orixa).

La velocità del cambiamento emerge anche dai comportamenti già osservati. Secondo i dati internazionali ripresi nel report, il 61% dei consumatori europei utilizza strumenti di intelligenza artificiale per scoprire e valutare prodotti. Negli Stati Uniti, inoltre, il traffico generato dagli assistenti AI non sta soltanto aumentando: a marzo 2026 il tasso di conversione di tale traffico (cioè la quota di visite che si tramutano in acquisto) risultava superiore del 42% rispetto agli altri canali e i tempi di permanenza sui siti erano maggiori del 53%. Va comunque ricordato che gli acquisti effettivamente conclusi all’interno delle conversazioni con l’AI rappresentano ancora una quota limitata, stimata dalla ricerca nell’ordine dell’1-3%.

La trasformazione si inserisce in un mercato dove il sito proprietario ha già perso la propria centralità. In Italia, nel 2025, l’e-commerce ha raggiunto 90,6 miliardi di euro, in crescita del 6%, mentre i marketplace hanno sviluppato 17,1 miliardi, con un incremento del 15,7%. Le applicazioni mobili rappresentano ormai il 29,6% delle vendite dei marketplace e il 28,4% di quelle della moda. Nel settore salute e bellezza la quota è del 20,2%, mentre nelle farmacie online si ferma al 9,6%.

Anche i social stanno cambiando il percorso d’acquisto. Tra i consumatori della generazione Z, Instagram e TikTok precedono Google come punto di partenza nella scoperta dei prodotti. E il fenomeno non riguarda soltanto i giovani: in Italia, gli over 40 generano il 41% del valore degli acquisti su TikTok Shop, contro il 32% dell’e-commerce complessivo. Sempre più spesso, dunque, il consumatore incontra un prodotto mentre sta facendo altro, anziché cercarlo intenzionalmente.

Con gli agenti AI si aggiunge però un elemento nuovo: non cambia soltanto il luogo in cui si acquista, ma anche chi effettua la selezione. E questo potrebbe ridimensionare il peso di alcune leve tradizionali del marketing. Quando un assistente confronta prodotti equivalenti, infatti, tende a privilegiare elementi misurabili come prezzo, disponibilità, caratteristiche, condizioni di consegna e reputazione. Secondo le evidenze sperimentali richiamate dalla ricerca, anche un marchio molto conosciuto può perdere il proprio vantaggio se un concorrente presenta valutazioni leggermente migliori.

Per le aziende diventa quindi fondamentale essere riconoscibili non soltanto dai consumatori, ma anche dagli algoritmi che li assistono. E su questo fronte il commercio elettronico italiano appare ancora poco preparato. Il 90% dei merchant dichiara di investire, o voler investire entro dodici mesi, per migliorare la propria visibilità presso gli assistenti AI. Tuttavia, nell’analisi condotta da Casaleggio Associati sui primi mille siti italiani, l’83,2% di quelli con un file di istruzioni leggibile non contiene indicazioni specifiche per i programmi che raccolgono informazioni destinate all’intelligenza artificiale. Soltanto il 3,7% ne autorizza esplicitamente almeno uno.

Ancora più significativo è il risultato dell’esame delle schede prodotto. Sulle 441 che è stato possibile analizzare, il 79,1% presenta informazioni organizzate in un formato interpretabile automaticamente, ma soltanto il 51,7% rende leggibili prezzo e disponibilità. Appena il 9,3% aggiunge anche costi di spedizione e condizioni di reso, completando le informazioni necessarie a un agente per confrontare offerte concorrenti.

È un problema destinato a diventare commerciale prima ancora che tecnologico. Un prodotto con informazioni incomplete o difficili da interpretare rischia di non essere incluso nelle alternative proposte dall’assistente, indipendentemente dalla qualità dell’offerta. E già oggi, secondo le indagini internazionali citate nel report, il 54% dei consumatori indica le informazioni incoerenti tra diversi canali tra le cause di abbandono dell’acquisto, mentre il 53% segnala le descrizioni incomplete.

Come prepararsi, dunque? La ricerca individua innanzitutto la necessità di gestire in modo unitario e aggiornato tutte le informazioni di prodotto, dalle caratteristiche tecniche alle immagini, dai prezzi alle disponibilità, fino alle condizioni commerciali. Dati che devono risultare coerenti sul sito aziendale, nei marketplace, nelle applicazioni e nei sistemi utilizzati dagli assistenti AI. Una responsabilità che oggi, in molte imprese, è frammentata tra marketing, informatica e responsabili dei diversi canali di vendita.

Ma la risposta non può limitarsi alla tecnologia. Casaleggio Associati individua tre strumenti attraverso i quali le aziende possono difendere il rapporto diretto con il consumatore: marca, esperienza e relazione.

La forza del brand resta decisiva quando il cliente cerca espressamente un determinato marchio, sottraendo almeno in parte la scelta al confronto automatico. L’esperienza riguarda invece tutto ciò che spinge il consumatore ad acquistare attraverso il coinvolgimento diretto: il negozio fisico, la consulenza, gli eventi, le community e i contenuti. La relazione, infine, si fonda sulla conoscenza delle preferenze individuali, sullo storico degli acquisti, sui servizi e sui programmi di fidelizzazione.

Sono elementi particolarmente rilevanti per il retail farmaceutico, dove il rapporto di fiducia con il farmacista, la consulenza e i servizi possono rappresentare fattori distintivi difficilmente replicabili da un assistente digitale. Al tempo stesso, per le farmacie che vendono online e per le aziende del settore salute e benessere, diventerà sempre più importante rendere le informazioni commerciali complete, aggiornate e facilmente accessibili ai nuovi strumenti di ricerca.

La prospettiva delineata dal report, insomma, non è la scomparsa dei siti e-commerce o dei negozi fisici, ma una redistribuzione del potere di orientare gli acquisti. Chi controlla l’assistente potrebbe influenzare quali prodotti vengono presi in considerazione, quali offerte vengono confrontate e dove si conclude la transazione. Per produttori e retailer la sfida sarà quindi duplice: assicurarsi che i propri prodotti siano visibili e selezionabili dall’intelligenza artificiale, senza perdere quella relazione diretta con il cliente che continua a rappresentare il principale vantaggio competitivo del commercio tradizionale.