Recensioni online, dall’Antitrust le nuove linee guida. Quali indicazioni per le farmacie

Più trasparenza nella raccolta e nella pubblicazione delle recensioni online, controlli sull’effettiva esperienza d’acquisto dei consumatori e divieto di manipolare i giudizi, per esempio selezionando soltanto quelli positivi. Sono alcune delle indicazioni contenute nelle nuove linee guida dell’Autorità garante della concorrenza e del mercato (Agcm), approvate il 13 ottobre 2026 per contrastare le recensioni false o ingannevoli.

Il documento, adottato dopo aver consultato Agcom, Garante Privacy e ministeri competenti, dà attuazione alla legge 34/2026, che interviene sulle recensioni nei settori della ristorazione e del turismo. Le indicazioni dell’Antitrust hanno però una portata più ampia: offrono criteri interpretativi del Codice del consumo applicabili, in linea di principio, a tutti i settori merceologici.

Le nuove linee guida interessano quindi anche le farmacie che gestiscono siti di e-commerce, pubblicano recensioni sui propri canali digitali o si affidano a piattaforme esterne per raccogliere le valutazioni dei clienti. Non introducono nuovi obblighi legislativi generalizzati per il settore, ma indicano i criteri che l’Autorità utilizzerà per valutare la correttezza delle pratiche commerciali.

Trasparenza nella pubblicazione. La prima raccomandazione riguarda le informazioni da fornire agli utenti. Chi pubblica recensioni dovrebbe spiegare chiaramente come vengono raccolte, selezionate, ordinate e moderate. Dovrebbe inoltre precisare quali verifiche ne attestano l’autenticità e come vengono calcolati gli eventuali punteggi medi.

Queste informazioni dovrebbero comparire nella stessa pagina delle recensioni, anche attraverso un collegamento ben identificabile. Se il sito utilizza la dicitura «acquisto verificato», per esempio, deve poter spiegare quali controlli giustificano tale qualificazione.

Verificare l’esperienza d’acquisto. L’Antitrust suggerisce diverse soluzioni operative, da adottare secondo criteri di ragionevolezza e proporzionalità rispetto alle dimensioni dell’impresa.

Per una farmacia online, una delle modalità più semplici consiste nell’inviare al cliente un link per recensire, utilizzando l’indirizzo email associato all’ordine. L’invito dovrebbe però partire soltanto dopo il completamento o la consegna dell’acquisto.

Un’alternativa è consentire al cliente di lasciare il giudizio direttamente nell’area riservata, in corrispondenza degli ordini effettuati. Altre possibilità comprendono la verifica del numero d’ordine, l’utilizzo di codici Qr o l’autenticazione tramite password temporanea (Otp).

Un’indicazione importante riguarda gli inviti a recensire: dovrebbero essere rivolti a tutti i clienti, senza selezionare preventivamente quelli presumibilmente più soddisfatti.

Nei settori diversi da turismo e ristorazione, inoltre, possono essere raccolte anche valutazioni relative a esperienze reali che non si siano concluse con un acquisto. È il caso, per esempio, di un tentativo di prenotazione o di un’interazione con il servizio clienti, purché sia possibile verificarne la genuinità.

Recensioni negative e incentivi. Le linee guida richiamano espressamente le pratiche da evitare. Tra queste figurano l’eliminazione sistematica dei giudizi sfavorevoli, i tentativi di scoraggiare i clienti insoddisfatti e la proposta di modelli precompilati di recensioni positive.

Da evitare anche le pressioni sugli autori affinché modifichino o cancellino le proprie valutazioni. La stessa presentazione di punteggi aggregati attraverso criteri poco trasparenti può configurare una pratica commerciale scorretta.

Particolare attenzione va riservata alle recensioni incentivate, per esempio attraverso sconti, buoni acquisto o altri vantaggi. Non sono vietate in assoluto, ma il beneficio non deve condizionare il contenuto del giudizio.

La recensione ottenuta attraverso un incentivo deve inoltre essere chiaramente riconoscibile come tale, mediante elementi grafici evidenti. È invece sempre illecita una valutazione il cui contenuto sia determinato dal vantaggio promesso.

Controlli e contestazioni. L’Autorità suggerisce di predisporre strumenti per individuare comportamenti anomali. Alcuni segnali possono essere numerose recensioni provenienti dallo stesso indirizzo Ip in poco tempo, testi ripetitivi o profili sospetti.

L’anomalia, tuttavia, non dovrebbe comportare automaticamente la cancellazione del giudizio. Occorre prevedere un’ulteriore verifica, eventualmente chiedendo chiarimenti all’autore.

È inoltre opportuno conservare traccia dell’origine delle recensioni, dei controlli effettuati e delle motivazioni che hanno portato alla pubblicazione, al rifiuto o alla rimozione.

Le piattaforme che ospitano recensioni di prodotti e servizi di terzi dovrebbero gestire tempestivamente le segnalazioni di contenuti illeciti. Devono inoltre consentire alle parti interessate di fornire elementi a sostegno delle rispettive posizioni.

Per le farmacie che utilizzano servizi esterni di raccolta delle recensioni, diventa quindi utile verificare quali procedure di autenticazione, moderazione e contestazione siano effettivamente previste dal fornitore.

Recensioni obsolete e tutela dei dati. Un ultimo aspetto riguarda la permanenza online dei giudizi. Le imprese possono adottare criteri per gestire le recensioni ormai poco rappresentative delle caratteristiche attuali di un prodotto o servizio.

Questi criteri devono però essere oggettivi e applicati uniformemente, senza distinguere tra valutazioni positive e negative.

Il termine di 30 giorni previsto dalla legge 34/2026 per il rilascio delle recensioni riguarda invece gli specifici settori disciplinati dalla norma. Non costituisce quindi un limite generalizzato per gli acquisti effettuati nelle farmacie online.

Tutte le attività di verifica devono infine rispettare il Regolamento europeo sulla protezione dei dati personali (Gdpr), in particolare i principi di minimizzazione e limitazione della conservazione.

Le linee guida saranno riviste dall’Antitrust entro un anno dalla pubblicazione. Per gli operatori dell’e-commerce farmaceutico rappresentano intanto un riferimento per aggiornare le procedure di raccolta delle recensioni, le informazioni pubblicate sul sito e i rapporti contrattuali con le piattaforme che gestiscono i giudizi dei clienti.