In visita alla Corsi di Pomezia: tanto spazio e assortimento, ma manca un baricentro
Ci sono farmacie che devono lavorare parecchio per generare traffico e altre alle quali la location dà già una bella mano. La Farmacia Corsi di Pomezia (Roma) appartiene senza dubbio alla seconda categoria: affaccia su via dei Castelli Romani, strada di forte passaggio, dispone di un ampio parcheggio e nelle immediate vicinanze si trovano ambulatori e centri diagnostici. In altre parole, gode di tutte le condizioni per intercettare un flusso importante di pazienti, ricette e acquisti complementari.
È proprio questa posizione particolarmente favorevole ad averci incuriosito e spinto a una visita in incognito. E alla fine ne siamo usciti con un’impressione abbastanza netta: alla Farmacia Corsi non manca praticamente nulla, salvo forse una risposta alla domanda più importante per chi fa retail: perché il cliente dovrebbe scegliere proprio questa farmacia?
Partiamo dall’esterno. La vetrina è luminosa e utilizza parecchi strumenti di comunicazione, dal digitale ai cartelli promozionali sino ai prodotti esposti. C’è insomma parecchio da guardare, forse troppo: quando i messaggi si moltiplicano diventa più difficile capire quale debba attirare per primo l’attenzione del cliente. La vetrina si vede, comunica, ma non anticipa un posizionamento particolarmente riconoscibile.
Entriamo. La superficie è decisamente generosa e proprio per questo ci aspetteremmo un layout capace di costruire percorsi e gerarchie molto nette. Invece è qui che emerge quella che a nostro giudizio rappresenta la principale debolezza del punto vendita. Dall’ingresso secondario si accede direttamente all’ottica, poi si passa alla bijouterie, quindi all’erboristeria e soltanto cambiando direzione si arriva alla farmacia propriamente detta.
Non è tanto la compresenza di attività differenti a lasciarci perplessi: anzi, potrebbe rappresentare un elemento di distintività. È che fatichiamo a individuare il filo conduttore che dovrebbe legarle. Più che essere accompagnato lungo un percorso, il cliente viene esposto in successione a mondi diversi. Ottica, bijouterie, erboristeria e farmacia finiscono così per apparire come una somma di reparti più che come le componenti di un unico concept. Ed è un peccato, perché con tanto spazio a disposizione si potrebbero costruire percorsi, focalizzazioni e aree di specializzazione molto più leggibili.
L’assortimento conferma l’impressione. L’offerta è davvero ampia: alimentazione speciale e celiachia, calze, ottica, cosmetica, profumeria, infanzia, cura del piede, sandali e altro ancora. Il Baby è particolarmente sviluppato, cosmetica e alimentazione speciale hanno una buona profondità, ma nessuna di queste categorie arriva a imporsi ai nostri occhi come la vera specializzazione della farmacia.
Non è dunque un problema di quantità, tutt’altro. È un problema di firma. Una farmacia di queste dimensioni può certamente permettersi un’offerta generalista, ma se l’ampiezza non viene accompagnata da alcune focalizzazioni forti il rischio è che la logica percepita diventi «abbiamo spazio, quindi possiamo mettere anche questo», anziché «su questo abbiamo scelto di essere particolarmente bravi». Commercialmente, non è la stessa cosa.
Analoga riflessione per i servizi. La farmacia comunica online un’offerta articolata, nella quale figurano anche prestazioni meno comuni come la polisonnografia, oltre al laboratorio galenico. Una volta dentro, però, questi asset non assumono un ruolo altrettanto evidente nell’esperienza del cliente. Eppure proprio servizi e galenica potrebbero contribuire parecchio alla distintività: non basta offrire una prestazione, occorre anche farla percepire e trasformarla in una ragione per scegliere quella farmacia anziché un’altra.
Nel complesso, quindi, la customer experience è funzionale. Lo spazio c’è, l’offerta pure e trovare ciò che si cerca non sembra difficile. Quello che manca è piuttosto un’esperienza memorabile, capace di lasciare al cliente un’idea precisa della farmacia dopo che ne è uscito.
Ed è questo il paradosso della Farmacia Corsi. Ha una location ad alto traffico, parcheggio, vicinanza a strutture sanitarie, una superficie importante, un assortimento vastissimo, servizi e attività complementari. Ha insomma moltissimi ingredienti con i quali costruire un posizionamento forte. Forse persino troppi, perché nell’insieme non emerge una scelta netta: non è «la» farmacia della cosmetica, dell’infanzia, dell’alimentazione speciale, dei servizi o della galenica. È una grande farmacia nella quale si trova un po’ di tutto.
Se dovessimo indicare una direzione, quindi, suggeriremmo di non aggiungere altro ma semmai di scegliere. Due o tre territori sui quali diventare particolarmente profondi, riconoscibili e autorevoli, organizzando attorno a questi il percorso del cliente e utilizzando il resto dell’offerta come complemento.
Oggi la Farmacia Corsi comunica soprattutto ampiezza. Il passo successivo potrebbe essere trasformare quell’ampiezza in identità. Perché con una location, una superficie e un’offerta del genere, limitarsi a essere una farmacia generalista molto grande significa sfruttare soltanto in parte il potenziale commerciale a disposizione.
