In Europa l’online della farmacia vale 10 miliardi. E in Italia Amazon Healthcare +23% in sette mesi
Nei primi sette mesi del 2026 il mercato healthcare di Amazon in Italia ha generato un giro d’affari di 670 milioni di euro, in crescita del 23% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Una cifra considerevole, che tuttavia lascia il nostro Paese a grande distanza dai due mercati europei più sviluppati: nel Regno Unito Amazon Healthcare ha raggiunto 2,017 miliardi di euro e in Germania 1,976 miliardi. Seguono invece l’Italia, la Spagna con 506 milioni e la Francia con 437 milioni. Uk e Germania, da soli, concentrano così il 71% del fatturato dei cinque mercati analizzati.
È una delle fotografie che emergono dalla ricerca Pharma Ecommerce & AI Study 26 di Smile AI, che analizza dati di mercato, rilevazioni di traffico e, per la prima volta, ruolo dell’intelligenza artificiale nelle ricerche online. Lo scenario di fondo è quello di un mercato ancora in forte espansione: a livello mondiale l’e-commerce di farmaci con ricetta e Otc, dovrebbe passare dai 113,7 miliardi di dollari del 2025 a 239,2 miliardi nel 2030, con una crescita media annua del 16%. La componente prescription salirebbe da circa 80 a 158 miliardi (+14,7% medio annuo), mentre gli Otc correrebbero più velocemente, da 34 a 81 miliardi (+19%), aumentando il loro peso sul totale dal 30 al 34%.
Mercato digitale della farmacia, le stime di crescita a livello globale
Per quanto concerne la farmacia online europea, secondo Smile AI il mercato ha raggiunto nel 2025 un giro d’affari di circa 10 miliardi di euro, con una crescita dell’11% nell’arco degli ultimi due anni. Tuttavia, dimensioni e protagonisti cambiano sensibilmente da Paese a Paese. La polacca Doz.pl è la farmacia online con il traffico maggiore in Europa, 123 milioni di visite annue, seguita tra i numeri uno nazionali da Dr.Max nella Repubblica Ceca (54 milioni), MedExpress nel Regno Unito (37 milioni), Dr.Max in Italia (33 milioni), Pharma GDD in Francia (16,5 milioni), PromoFarma in Spagna (13,8 milioni) e De Online Drogist nei Paesi Bassi (13,4 milioni).
Lo studio evidenzia inoltre la crescente rilevanza di Amazon come canale healthcare internazionale: Germania, Regno Unito e Italia concentrano il 67% del traffico Amazon considerato dalla ricerca, mentre il programma Pan-European consente di far circolare gli ordini attraverso magazzini situati in nove Paesi dell’Unione. Rimangono però forti differenze regolatorie: gli integratori possono essere commercializzati sulla piattaforma in tutti i mercati analizzati, mentre per i medicinali le possibilità sono assai più ristrette e, secondo la ricognizione di Smile AI, soltanto Germania e Regno Unito consentono la vendita su Amazon di alcune categorie di Otc, a specifiche condizioni.
Quanto ai principali trend di mercato, scrivono i ricercatori, prosegue la tendenza delle farmacie online «a competere con i punti vendita fisici attraverso app e servizi web che gestiscono il caricamento delle ricette, il teleconsulto e la consegna a domicilio». Dal canto loro, «gli strumenti di intelligenza artificiale e machine learning ottimizzano la validazione, la conformità al dosaggio e la gestione delle scorte, personalizzando al contempo la comunicazione con il paziente».
Le farmacie online più visitate in Europa: Dr.Max Italia è quinta
Amazon in Europa, tedeschi e inglesi quelli che spendono di più
Un’analisi delle prospettive del mercato online della salute non può prescindere da una valutazione del peso di Amazon Healthcare. Nei primi sette mesi del 2026, nei cinque maggiori mercati europei considerati dallo studio, il giro d’affari della piattaforma supera i 5,6 miliardi di euro. A fare la parte del leone sono Regno Unito e Germania, rispettivamente con 2,017 e 1,976 miliardi di euro: insieme valgono il 71% del totale e sono separate da appena il 2%. Molto più indietro l’Italia, terza con 670 milioni di euro, davanti a Spagna (506 milioni) e Francia (437 milioni). Rispetto allo stesso periodo del 2025, il mercato britannico cresce del 21% e quello tedesco del 16%, mentre tra i tre inseguitori l’incremento è del 23% in Italia e Francia e del 25% in Spagna. EU-Pharma-Ecommerce-AI-Study-26
Il divario diventa ancora più evidente quando i fatturati vengono rapportati alla popolazione. Tra gennaio e luglio, Amazon Healthcare ha generato nel Regno Unito 29,03 euro per abitante, contro i 23,64 della Germania, gli 11,37 dell’Italia, i 10,18 della Spagna e i 6,33 della Francia. UK e Germania, dunque, sono quasi appaiate in valore assoluto, ma la minore popolazione britannica – 69,5 milioni di abitanti contro 83,6 – porta il Regno Unito a un valore pro capite superiore del 23%. Italia e Spagna, invece, sono separate del 32% per fatturato complessivo, ma soltanto del 12% una volta neutralizzato l’effetto demografico. Ancora più marcato il ritardo della Francia: pur avendo una popolazione sostanzialmente equivalente a quella britannica, 69,1 milioni di abitanti, registra una spesa Amazon Healthcare pro capite pari a meno di un quarto di quella del Regno Unito.
Amazon Healthcare, Regno Unito e Germania i due mercati principali
Germania: Amazon è già il maggiore retailer digitale della salute
Il caso tedesco merita un approfondimento a parte. Nel 2025 Amazon.de ha sviluppato circa 2,7 miliardi di euro di vendite healthcare, dei quali 2,56 miliardi in Germania e 152 milioni in Austria, su oltre 7,6 milioni di referenze Asin. È ancora soltanto il 4,5% dei 60,1 miliardi di Gmv (valore lordo delle merci vendute) totalizzati dalla piattaforma tedesca, ma il comparto è cresciuto del 17,7% in un anno. A trainare sono gli integratori (+26,7%), seguiti dalla nutrizione medica e funzionale (+18,3%), dalla cosmetica medicale (+14,3%) e dai dispositivi e prodotti medicali (+13,7%); gli Otc crescono invece del 7,1%.
Particolarmente significativo è chi genera queste vendite: i seller terzi senza background farmaceutico valgono 1,311 miliardi, davanti ad Amazon Retail con 954 milioni, mentre le farmacie si fermano a 451 milioni. Considerando il solo non-Rx, Smile AI stima per Amazon.de un giro d’affari di circa circa 2,5 miliardi di euro, contro il miliardo circa di Shop Apotheke e i 948 milioni del gruppo DocMorris. Amazon, dunque, pur non essendo una farmacia, risulta già il maggiore retailer digitale tedesco dell’healthcare (nel perimetro considerato dallo studio).
Italia, le prime tre farmacie online per vendite secondo Smile AI
Italia: Dr.Max sorpassa Redcare. Francia, quadro frammentato
In Italia il sito più trafficato diventa Dr.Max, con 33,4 milioni di visite tra luglio 2025 e giugno 2026, di poco davanti a Redcare, 30 milioni; Farmasave è terza con 16,4 milioni. Su Amazon, dei 670 milioni di euro sviluppati dall’healthcare nei primi sette mesi, ben 529 milioni provengono dal comparto casa e salute. Gli integratori nutrizionali valgono da soli 192 milioni e, sommati a integratori vegetali e vitamine, portano queste tre categorie a circa 272 milioni.
Il quadro francese è ancora differente. La leadership per traffico spetta a Pharma GDD, con 16,5 milioni di visite, seguita da Pharmacie des Drakkars con 11,2 milioni e Pharmashopi con 8 milioni. Amazon Healthcare, come visto, vale soltanto 437 milioni nei primi sette mesi dell’anno, il dato più basso dei cinque grandi mercati considerati; 293,6 milioni arrivano da Health & Personal Care e 104,5 milioni da Beauty & Personal Care.
Italia, la segmentazione delle vendite di Amazon Healthcare
