Profili d’acquisto: da un lato la Gen Z fragile e volubile, dall’altro i senior che cercano stabilità

La Generazione Z – cioè i nati tra il 1997 e il 2012, oggi tra i 14 e i 29 anni – si sta imponendo come uno dei driver più rilevanti per l’evoluzione dei consumi, ma lo fa con caratteristiche che per il retail, farmacia inclusa, risultano tutt’altro che lineari. Da un lato cresce in tutti i Paesi il suo peso economico, destinato secondo World Data Lab a passare da 1,8 a 2,2 miliardi di dollari tra 2024 e 2030; dall’altro emergono fragilità strutturali che ne condizionano profondamente i comportamenti di acquisto, soprattutto nelle categorie di libera vendita.

Il dato più significativo arriva dall’European consumer payment report 2025 di Intrum: solo il 55% della Gen Z dichiara di riuscire a pagare puntualmente le bollette, contro il 75% della popolazione complessiva. Ancora più indicativo è il livello di vulnerabilità finanziaria, che raggiunge il 46%, alimentato da redditi più bassi, percorsi lavorativi discontinui e costo della vita crescente. A questo si aggiunge una pressione sociale inedita: il 47% dei giovani è sensibile agli stili di vita esaltati dagli influencer e il 39% dichiara di essersi indebitato proprio per adeguarsi a tali modelli.

Per il retail della farmacia queste evidenze si traducono in una domanda fortemente polarizzata. La Gen Z resta sensibile a prezzo e qualità più che a valori dichiarati come la sostenibilità, che incidono meno nelle scelte effettive di acquisto. Allo stesso tempo, però, introduce elementi di discontinuità: ricerca varietà, autenticità e componenti esperienziali, reagisce a stimoli rapidi e a logiche di community, ed è esposta a trend globali che possono accelerare improvvisamente alcune categorie – dalla dermocosmesi ai prodotti funzionali – per poi abbandonarle con la stessa velocità.

Questa volatilità obbliga i retailer a cicli decisionali più rapidi e a un presidio costante dei segnali deboli che emergono dai canali digitali. Non è solo una questione di comunicazione: cambia la struttura stessa della domanda. La crescita della Gen Z si inserisce infatti in un contesto demografico europeo sempre più sbilanciato verso le fasce senior, che oggi rappresentano il 21% della popolazione e generano oltre un quarto della spesa complessiva. In Italia, quasi la metà delle famiglie è composta da over 55, responsabili di oltre il 45% dei consumi nella distribuzione moderna.

Ne deriva un mercato a due velocità. Da una parte i senior – con maggiore disponibilità economica e orientati a qualità, salute e servizi – che sostengono le categorie a più alto valore aggiunto; dall’altra la Gen Z, che pur con minore capacità di spesa agisce da vettore di innovazione culturale e di diffusione dei trend, imponendo linguaggi, formati e dinamiche competitive nuove. Per la farmacia questo significa gestire simultaneamente due logiche: stabilità e valore da un lato, sperimentazione e rapidità dall’altro.

Su questo quadro già complesso si innesta l’incertezza macroeconomica. L’Osservatorio Findomestic segnala che solo il 23% degli italiani (valore minimo degli ultimi 12 mesi) considera questo un buon momento per effettuare acquisti importanti, con una percezione del presente che risente delle tensioni geopolitiche in Medio Oriente e dei timori inflattivi condivisi da circa sei italiani su dieci. La conseguenza immediata è un atteggiamento più prudente nelle scelte di spesa, che tende a comprimere soprattutto i consumi discrezionali.

Per il comparto della libera vendita in farmacia l’impatto è diretto: la riduzione della fiducia si traduce in maggiore selettività, riduzione dello scontrino medio e spostamento verso prodotti percepiti come essenziali o ad alto rapporto qualità-prezzo. Tuttavia, il quadro non è univoco. Le intenzioni d’acquisto a tre mesi crescono del 7,1%, segnale che la cautela nel breve periodo convive con un certo grado di ottimismo sul medio termine.

Resta però evidente la fragilità di fondo: circa il 40% delle famiglie dichiara difficoltà economiche, con un 10% in condizioni gravi e un 29% costretto a rinunce. Anche le aspettative peggiorano, con gli ottimisti scesi dal 43% al 37% in un mese. In questo contesto, il retail farmaceutico si trova di fronte a una doppia pressione: da un lato intercettare una domanda giovane, instabile e sensibile al prezzo; dall’altro difendere i volumi in un quadro di fiducia debole che spinge i consumatori a rimandare o ridimensionare gli acquisti non indispensabili.