La MDD del Gruppo Farvima cresce velocemente in numero di referenze e fidelizzazione
Si chiamano prodotti a Marchio Del Distributore (MDD) ma il Gruppo Farvima fa un passo indietro e lascia che le Farmacie li presentino come private label.
Farvima esprime con convinzione e passione il ruolo di partner della farmacia e nel proporre la propria linea di prodotti mette al bando qualsiasi forma di personalismo conferendo ai prodotti un set di benefici non solo funzionali ma anche di natura emotiva, che nel bisogno di cura della persona e nella professionalità del farmacista, caratterizzata da competenza ed empatia, trovano il fil rouge della narrazione del brand. Questi i valori che il Gruppo Farvima ha fatto propri nella costruzione del branding della linea costituita da tre marchi: F-Care, Lady Star e Baby Star.
F-Care è il marchio di una linea di prodotti di ampio consumo in grado di coniugare elevata rotazione e marginalità per la farmacia e qualità e risparmio per il suo cliente. Sin dal packaging, comunicativo ed elegante, il marchio pone al centro la farmacia e lo dichiara attraverso il pay off “Salute in Farmacia”. Con un cuore rosso e blu, propone al consumatore una linea garantita, accurata e certificata in ogni fase della sua produzione. Caratteristiche nelle quali il farmacista inferisce i valori delle linea, vi si riconosce e di conseguenza li sceglie poiché funzionali ad esprimere al meglio la propria professionalità attraverso il consiglio, l’arma che più di ogni altra fa la differenza nell’ottenere una fedeltà duratura da parte dei clienti.
Nel solco di questi valori, di recente F-Care ha ampliato l’assortimento con il lancio di una linea di elettromedicalicomposta da misuratore di pressione, aerosol, doccia nasale e termometro ecologico. Al centro della produzione il target del consumatore, quindi la famiglia per l’aerosol che prevede la dotazione sia della mascherina pediatrica che di quella per adulto, così come gli adattatori della doccia nasale. Il misuratore della pressione, invece, presenta tasti grandi e di facile lettura oltre ad una pratica borsina in omaggio. I termometri non potevano che essere ecologici.
All’indomani del lancio degli elettromedicali, il brand non si ferma e presenta una linea di autotest che si compone di 15 referenze, tra le più vendute in farmacia, raggruppante in tre macro gruppi: Donna – Multidroghe – Multiscreening. La singola confezione include tutto l’occorrente per eseguire il test, una pagina esaustiva riguardo le caratteristiche dello stesso e la modalità di utilizzo. Semplici e affidabili rispondono a quesiti relativi a ovulazione e gravidanza, abuso di sostanze stupefacenti e stato di salute. ‘Essere o non essere’ è il motto della campagna pubblicitaria che evoca l’abitudine delle persone ad adottare gli autotest come prima risposta per il monitoraggio del proprio stato di salute, appresa con la pandemia. Gli autotest F-Care sono promossi attraverso una comunicazione distintiva che assurge in modo netto e inequivocabile la farmacia a canale esclusivo per la loro distribuzione.
Fanno lo stesso i prodotti Igienizzanti della linea ‘F-Care, salute in farmacia’ che per formulazione e confezionamento hanno un cuore verde. Bastano poche azioni, infatti, per fare la nostra parte: limitare il consumo di carne, gli spostamenti in aereo, puntare all’efficienza energetica nelle nostre case, evitare gli sprechi di acqua e fare una raccolta differenziata, laddove possibile. I prodotti bioigienizzanti rientrano a pieno titolo tra queste azioni, perché garantiscono il risultato coniugando delicatezza per la persona e rispetto per l’ambiente. Naturale e certificata Bio-Vegan, la linea si compone sapone liquido detergente, spray igienizzante oggetti, tessuti e superfici e un immancabile lava verdure e frutta. Tutti a base di ingredienti biologici – quali olio essenziale di timo, lavanda, aloe vera – e con un packaging a impatto zero di plastica 100% riciclabile e 50% post consumo. I prodotti indispensabili in ogni famiglia hanno un prezzo al pubblico molto contenuto affinchè la farmacia sia, ancora una volta, percepita come il canale che offre prevenzione in modo trasversale a tutti i suoi clienti.
In linea con l’equazione “più sani noi, più sano il mondo” entrano in scena gli assorbenti Lady Star tutto cotone Bio e Lady Star top Cotone. Dedicati alla donna moderna, che rendiamo Star per la capacità di scegliere il meglio per se stessa e le generazioni future. Il cotone utilizzato proviene da filiere biologiche certificate e la cellulosa da foreste a gestione controllata. La linea di assorbenti Lady Star Bio, ad esempio, è composta al 100% da cotone biodegradabile dentro e fuori, come dimostra il certificato ICEA “MADE WITH ORGANIC COTTON certified by ICEA GOTS 2018-093”, ottenuto dal brand. Ambo le linee di assorbenti, prodotte in Italia, sono dotate di una struttura ultra sottile in grado di offrire il massimo del comfort e dell’igiene. Caratteristiche che rendono l’assorbente estremamente confortevole e adatto alle pelli più delicate senza tralasciare l’elevata performance. Se l’astuccio degli assorbenti Lady Star Bio è realizzato in cartoncino riciclato ottenuto da fibre di recupero, il sacchetto dei pannolini Baby Star è stato ridotto del 15%!
Ma Baby Star non è solo pannolini! Oltre a presentare una linea in grado di rispondere ai bisogni di igiene, cambio, protezione naturale dei più piccoli, Baby Star è diventato il brand che offre alla Prima Infanzia, in farmacia, una ventata di freschezza e vivacità, grazie all’equilibrata sinergia operata tra completezza dell’assortimento, altissima qualità per le molteplici certificazioni dei prodotti, convenienza e servizi offerti. Farvima non si è limitata alla proposta di una linea per la Prima Infanzia, nel farlo ha creato un brand in grado di comunicare in modo innovativo rispetto agli altri presenti su questo mercato molto competitivo e affollato. Gino il leoncino e la sua gang dialogano, infatti, con la mamma e il bambino attraverso pack fortemente riconoscibili e differenzianti e iniziative funzionali a valorizzare la professionalità del farmacista. Massimo è, infatti, l’impegno del brand nel rispondere al crescente bisogno di differenziazione della Farmacia. Nel farlo ha sviluppato iniziative di responsabilità sociale in grado di rafforzare la fiducia che le mamme nutrono nei confronti della Farmacia, quale vero e proprio punto di riferimento da vivere ogni giorno.
Qual è il ruolo dei prodotti in farmacia e perché fidelizzano il cliente al punto di vendita? È evidente che la marca del distributore (MDD) rappresenta un’opportunità commerciale per la farmacia a patto che rispetti le regole del marketing attraverso un corretto posizionamento, quindi una coerente politica di prezzo e una propria strategia di comunicazione e promozione. Se nella GDO i prodotti a marchio rappresentano una realtà avviata con quote tra il 20% e il 30% del totale delle vendite, in farmacia sono in crescita ma con quote di mercato ancora marginali e concentrate in determinate categorie (Fonte: IQVIA). La MDD deve ancora trovare terreno fertile in farmacia per poter esprimere al meglio il suo potenziale, tuttavia i progressi finora ottenuti lasciano ben sperare poiché dimostrano che nuovi lanci e promozioni non sono gli unici driver a determinare la crescita dei prodotti a marchio. È piuttosto la domanda del cliente che desidera avere maggiori alternative, specie in alcune categorie, a decretarne la crescita.
F-Care, Lady Star e Baby Star rispondono pienamente a questi requisiti grazie ad un assortimento, in forte crescita, che fa della qualità e dell’elevata marginalità per la farmacia, le sue peculiarità distintive. La comunicazione diretta al target di consumo, la scelta del canale distributivo ed i servizi correlati esprimono la capacità attrattiva dei prodotti del Gruppo Farvima. La professionalità del Farmacista fa il resto. Considerando che i prodotti a marchio in farmacia sono ancora posizionati nell’area della convenienza, la mdd Farvima dimostra che è possibile perseguire un’evoluzione dei prodotti a marchio di qualità che rispetta la regola del risparmio per il consumatore.
Sotto i tre marchi F-Care, LadyStar e Babystar, sono presenti oltre 70 prodotti che nel I trimestre hanno ottenuto vendite pari a 70.000 unità per 250.000€ a valore. Il trend esprime che la strategia intrapresa dal Gruppo Farvima ha individuato la giusta via da percorre, a piccoli passi certo rispetto ai brand leader, ma importanti perché fatti insieme ai Farmacisti. Investimenti del Gruppo Farvima in pubblicità e produzione, posizionamento e consiglio del Farmacista in farmacia, sono la garanzia di una crescita a doppia cifra già dal prossimo anno.
