Bertozzi (TradeLab): le farmacie non sono più tutte uguali sulla specializzazione c’è ancora da lavorare

Un italiano su due, dice la ricerca di TradeLab (oltre 6mila intervistati) della quale Pharmacy Scanner aveva riferito qualche numero fa, ha la propria farmacia di fiducia. Il tempo di metabolizzare il dato e tra i lettori della nostra rivista si è subito scatenato il dibattito da bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto: uno su due è tanto o poco? E il fatto che i clienti con la loro farmacia di fiducia siano in contenuta ma progressiva contrazione (due anni fa erano il 54%, nel 2015 il 57%) è bene o male? Lo chiediamo a Paolo Bertozzi, partner e ad di TradeLab.

Pharmacy Scanner
Bertozzi, come va letta la ricerca: bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto?

Paolo Bertozzi
E’ una valutazione che va fatta sulla base delle singole situazioni: nei centri cittadini, dove c’è affollamento di farmacie, è un valore di tutto rispetto e non ha nulla da invidiare ad altri canali, anzi. Nelle aree dove la distribuzione degli esercizi è più rarefatta, non c’è da essere soddisfatti.

Pharmacy Scanner
E la progressiva contrazione?

Paolo Bertozzi
Anche qui vanno fatte alcune premesse: il consumatore di oggi è abituato a muoversi e la ricetta rossa non assicura più alla farmacia la rendita di posizione che aveva un tempo.

Pharmacy Scanner
Ma questo trend deve deludere o no chi da tempo esorta le farmacie a specializzarsi?

Paolo Bertozzi
La specializzazione è un obiettivo al quale tutte le farmacie devono tendere, soprattutto ora che la ricetta non è più il driver di una volta. Oggi la fedeltà del consumatore va conquistata giorno per giorno con la leggibilità del punto vendita, la qualità del servizio e un’offerta dinamica e creativa.

Pharmacy Scanner
Insomma, i farmacisti devono rinunciare all’idea che le farmacie debbano rimanere tutte uguali…

Paolo Bertozzi
Ma già oggi le farmacie non sono tutte uguali, così come non lo sono i clienti. Certo, raffrontata ad altri canali del retail la farmacia può apparire indistinta. Ma le distanza tra i modelli sono comunque evidenti, nell’allestimento così come nell’offerta. E se una parte delle imprese si è messa a lavorare sui servizi, altre hanno puntato invece sulla gestione, in particolare delle risorse umane. Neanche i farmacisti titolari, in sostanza, sono tutti uguali.

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La vostra ricerca rivela anche che in farmacia il tasso degli acquisti programmati resta più alto che in altri canali, ma le decisioni d’acquisto che maturano nel punto vendita sono in forte crescita, soprattutto in alcune categorie. Che cosa se ne deve dedurre? Anche in farmacia, come già altrove, il cliente è sempre meno fedele alla marca?

Paolo Bertozzi
Anche qui dipende dalle situazioni, per esempio dalla banalità o complessità della categoria di prodotto. In farmacia in ogni caso l’acquisto non programmato, laddove è generato dal consiglio, è buona cosa. La nostra indagine dice che il 32% degli acquisti di otc e integratori è orientato dal farmacista. Nel parafarmaco il consiglio determina la scelta del brand o della referenza nel 23% dei casi.

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La vostra ricerca ha anche analizzato il comportamento dei clienti in farmacia: c’è un 22,6% che si dirige direttamente al banco e tiene fissi gli occhi sul farmacista per non perdere il proprio turno, un 41,2% che gira per corsie e scaffali, un 10,3% che sta davanti al banco ad attendere il suo turno come il primo gruppo ma intanto si guarda attorno. Che cosa devono dedurre i farmacisti?

Paolo Bertozzi
Bisognerebbe lavorare almeno su quel 10,3% perché cominci a girare per il punto vendita come l’altro 41,2%. Il salvacode, per esempio, serve a questo ma occorre anche invogliare i clienti a cambiare le loro abitudini consolidate. Al riguardo, chi nei format più recenti ha sostituito il banco tradizionale con una serie di postazioni sparse lungo la farmacia ha avuto una buona idea, che però implica un’organizzazione del personale scrupolosa e dovrà essere misurata con l’esperienza sul campo. Anche in questo caso non ci sono regole universali, ogni scelta va commisurata con il tipo di clientela che frequenta la farmacia.