Clienti infedeli e attratti dalle novità, le contromisure secondo Nielsen
Il consumatore, dice Nilesen, è sempre più infedele: gioca con le marche, bara, le tradisce in nome della novità. E’ un fenomeno globale, afferma la società di ricerche con la sua indagine Disloyalty, nel quale l’Italia risulta perfettamente allineata al resto d’Europa. Anzi, è un passetto più avanti: il 35% dei nostri connazionali ama provare nuovi prodotti e brand, un altro 57% è disposto a farlo ogni tanto. Tra i consumatori europei, invece, quelli che inseguono le novità sono il 33%, chi dichiara di farlo sporadicamente il 56%.
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La propensione al “nuovo” dei consumatori europei e italiani
Fonte: Nielsen global survey Disloyalty, 2019
Il consumatore, avverte Nielsen, gioca ormai a tutto campo e sprimenta prodotti nuovi e innovativi «come se i rischi cui si va incontro quando si prova una novità fossero vicini allo zero». Davanti a un cliente come questo, è allora l’indicazione, occorre presentare prodotti sempre aggiornati e novità esclusive per conservare la sua fedeltà al marchio. «I consumatori» dice ancora Nielsen «sono perfettamente consapevoli di quali siano i segmenti commerciali dove è più alta la competitività tra marchi. Diventa allora indispensabile individuare qual è la classifica dei valori con cui il cliente valuta e sceglie, per far così entrare il prodotto nel loro radar e nella loro spesa».
Cresce il numero dei brand tra i quali avviene la selezione
Fonte: Nielsen global survey Disloyalty, 2019
I consumatori convintamente fedeli alla loro marca sono una minoranza (11,6%), rappresentano invece più di un quarto (27,5%) i fedeli per pigrizia, che comprano sempre gli stessi prodotti per consuetudine. Oggi i consumatori sono attratti meno che in passato dall’alone di fama che circonda una marca; dunque, se si vogliono massimizzare gli utili, occorre che la proposta del brand in termini di fidelizzazione, espansione e innovazione vada al di là dei fedelissimi e punti ai clienti che amano sperimentare.
Primo fattore il prezzo (ma non conta soltanto questo)
Fonte: Nielsen global survey Disloyalty, 2019
Per agganciare la categoria degli “sperimentatori” il prezzo è la prima leva, ma non è l’unica: contano anche proprietà concrete del prodotto come la qualità, la funzionalità e la convenienza, alle quali dunque occorre dare visibilità e valore. In questo, tradizione e riconoscibilità del brand riescono ancora ad assicurare un piccolo vantaggio: il 17% dei consumatori, dice l’indagine di Nielsen, avverte la solidità delle marche che godono di fiducia ed è attratto dai prodotti con cui c’è familiarità e confidenza. Va dunque esaltata la capacità del brand di soddisfare i bisogni degli individui, così come il rapporto tra marca e ambiente circostante: valori come responsabilità sociale (12%) e trasparenza (16%) trovano sensibili un numero crescente di persone, che amano scegliere anche in base all’affinità etica.
Anche la dimensione online può rappresentare un’attrattiva per il consumatore che ama sperimentare: il 12% di chi acquista, dice Nielsen, è attratto dai brand dell’e-commerce, «un segno chiaro» si legge nella ricerca «che i touchpoint e i negozi digitali stanno convincendo i consumatori a provare e comprare». Di tendenza diametralmente opposta ma altrettanto rilevante è il ritorno del “local”, trainato dal risveglio di sovranismo di alcuni Paesi: in media, il 7% dei consumatori europei dichiara di acquistare soltanto prodotti nazionali, ma tra gli italiani la quota sfiora il 15% (il livello più alto) seguiti da serbi e greci (14 e 10%).
«È evidente» conclude Nielsen «che l’infedeltà crea rischi per il mercato, ma questi rischi possono essere affrontati come opportunità di diversificare la propria offerta. Occorre lavorare soprattutto sui servizi correlati al prodotto, dove si gioca una grande partita legata all’innovazione».
