QBerg: nel 2022 prezzi gdo a volantino più cari. E in farmacia i flyer crescono in trade marketing
Nel 2022 i prodotti dell’healthcare riportati sui volantini dei “corner pharma” della gdo hanno mostrato prezzi al pubblico superiori in media del 7,5% rispetto al 2021, mentre sui pieghevoli di farmacie e parafarmacie le stesse categorie hanno mantenuto i prezzi sostanzialmente invariati. Andamenti in controtendenza anche nei tagli di prezzo, sempre sui prodotti a volantino dell’healthcare: in un anno la gdo ha ridotto il valore medio degli sconti di 0,21 punti percentuali, le farmacie invece lo hanno aumentato, di 0,74 punti.
Sono alcune delle evidenze che scaturiscono dallo studio con cui QBerg, istituto di ricerche specializzato nei servizi di price intelligence e nell’analisi delle strategie assortimentali cross canale, ha messo a confronto tra 2021 e 2022 i pieghevoli distribuiti ai corner pharma della grande distribuzione (iper e supermercati, superette, specialisti del cura persona) e da farmacie e parafarmacie. La prima constatazione, rimarca Fabrizio Pavone, founder & business development della società di ricerche «è che il volantino dimostra di essere in buona salute, nonostante le molte voci che lo danno per morto. I dati di cui disponiamo, infatti, dicono che i flyer rimangono una leva fondamentale del sell-out e guadagnano visibilità in mercati come quello del farmaceutico».
Corner gdo, le categorie più visibili a volantino e l’evoluzione 2021-2022
I due grafici sopra e sotto confermano tale valutazione: anche se i volantini di gdo e farmacie/parafarmacie mostrano scelte assortimentali differenti da un anno all’altro, le prime cinque categorie per quota di visibilità a volantino non soltanto rimangono le stesse dal 2021 al 2022, ma coincidono anche da un canale all’altro, con variazioni sull’anno marginali (attorno a decimo di punto percentuale). In altri termini, entrambi i canali confermano la loro fiducia verso questo strumento promozionale.
Farmacie, le categorie più visibili a volantino e l’evoluzione
Dal raffronto tra i due canali, tuttavia, emergono evidenti due diverse concezioni strategiche: la gdo concentra sui top 5 di cui s’è detto una visibilità a volantino nettamente preponderante rispetto agli altri prodotti (più del 68%), nei flyer delle farmacie invece le stesse cinque categorie beneficiano di una share inferiore di 10 punti. Sui pieghevoli della gdo, in particolare, tra 2021 e 2022 cresce la visibilità di Prodotti dietetici e salutistici (+2,2 punti percentuali) e Cibi infanzia (+1,3), mentre cala vistosamente il gruppo Diagnostica ed elettromedicali. Nei flyer delle farmacie, gli incrementi più importanti in visibilità riguardano ancora Prodotti dietetici e salutistici (+1,5 punti), Deodoranti (+1,2) e Antinfluenzali/antipiretici (+1,1).
Prodotti healthcare, prezzo medio volantini corner gdo
Come anticipato in apertura, i prezzi dei prodotti promozionati sui volantini della gdo crescono tra 2021 e 2022 in diciotto delle ventitré categorie trattate, in media del 7,5%; restano invece stabili nelle farmacie e parafarmacie (-0,3%). I gruppi che denotano gli aumenti più importanti sono Pianificazione familiare (+284%), Deodoranti (+53,5%) e Pediatrici (+46,8%). I cali più consistenti invece arrivano da Cibi infanzia (-36,9%) e Pronto soccorso (-18,3%). Sui pieghevoli di farmacie e parafarmacie, invece, gli aumenti interessano la metà delle 24 categorie presenti: gli incrementi più importanti riguardano gli Antinfluenzali/antipiretici (+127,1%), Deodoranti (+47,9%) e Igiene capelli (+41,1%). I cali più evidenti, invece, arrivano dalla categoria rasatura e depilazione (-32,3%), Igienico-sanitari (-28,1%) e Cibi infanzia (-18,1%).
Prodotti healthcare, prezzo medio volantini farmacia
Offre spunti di riflessione interessanti anche l’analisi anno vs anno e canale vs canale dello Sconto medio (ossia la media risultante da tutte le rilevazioni) e lo Sconto dichiarato, ossia la media degli sconti relativi alle sole azioni promozionali pubblicizzate: Convenienza (sconto, ribasso, multi-buy eccetera), Branding (esposizione evidenziata e concorsi), Fidelity (tutte le azioni riservate ai possessori di carta fedeltà). Tra 2021 e 2022, dicono i dati, lo Sconto medio sui volantini della gdo cala di 0,21 punti percentuali, mentre le farmacie lo aumentano di 0,74 punti. Ma nel mass market lo sconto dichiarato aumenta di 0,92 punti, mentre nelle farmacie resta quasi stabile, +0,3 punti.
Sconti medi a volantino, le politiche di gdo e farmacie 2021 vs 2022
Il mass market, in sostanza, conferma la sua fama di «vecchia volpe» del volantino, perché da un anno all’altro ha ridotto gli sconti ma ha anche dato maggiore visibilità sui suoi volantini agli sconti più importanti, per colpire il consumatore. In particolare, un’analisi per azione promozionale rivela che la gdo in un anno ha tagliato in primo luogo le azioni promozionali imperniate sulla Convenienza (-4.31 punti percentuali), ma hanno patito contrazioni anche le azioni di Branding e, in misura minore, di Fidelity.
Sconti pubblicizzati, le azioni a volantino di gdo e farmacie
Le tendenze dei volantini di farmacie e parafarmacie, invece, risultano lievemente diverse: gli investimenti sulle azioni di Convenienza aumentano dell’1,08 punti percentuali, sul Branding di 1,36 punti. Quest’ultimo è un dato senz’altro interessante, perché rivela che i produttori si stanno avvicinando al volantino pharma in modo sempre più orientato al trade marketing. Infine ecco la top 10 dei produttori più visibili a volantino nel 2022 in base al sistema di rilevazione di QBerg. A parte chi sale e chi scende, è senz’altro interessante rilevare un aumento generalizzato del tasso di concentrazione, sia nei flyer gdo (+1,44 punti percentuali) sia in quelli delle farmacie (+2,53 punti).
Industrie, le dieci più visibili sui volantini di gdo e farmacie
