QBerg: volantini in farmacia “freddi” su visibilità e prezzi dei prodotti stagionali
Il canale farmacia sembra avere presagito più dei suoi concorrenti che quest’inverno influenza e malattie del freddo avrebbero morso molto meno del solito, almeno nella prima parte della stagione. E’ l’ipotesi cui invita l’indagine condotta da QBerg, istituto di ricerca leader nei servizi di price intelligence e analisi delle strategie assortimentali, sui volantini promozionali di farmacie, parafarmacie e corner della gdo (ipermarket, supermarket, specializzati casa e persona). Lo studio, in particolare, ha messo a confronto le uscite del periodo dicembre 2020-gennaio 2021 con quelle del bimestre dicembre 2019-gennaio 2020, per misurare le differenze in visibilità (quota Qp3, l’indicatore elaborato da QBerg per quantificare lo share promozionale dei volantini; considera numero di punti vendita coinvolti, durata del flyer e numero di referenze) e prezzo medio delle sottocategorie relative alle malattie del freddo (prodotti per tosse e raffreddore, spray e decongestionanti nasali, mal di gola e antinfluenzali).
Tutti i canali tranne la farmacia – rivela l’analisi di QBerg – hanno incrementato nel bimestre la visibilità dei segmenti di prodotto considerati, nell’intento di spingere sulle vendite: le parafarmacie sono le più reattive, con un aumento di 5,77 punti dell’indice Qp3; la gdo segue a ruota (+2,46), i volantini della farmacia invece mostrano un’evidente staticità, con una variazione minima della quota Qp3 (+0,97 punti) che resta sostanzialmente quella di un anno fa.
Differenze importanti tra i canali anche nel prezzo medio a volantino. Nei flyer diffusi tra dicembre e gennaio dalle parafarmacie, dice QBerg, le sottocategorie del freddo mostrano un aumento del prezzo medio del 12,6%. In altri termini, nel periodo è cresciuta sui pieghevoli la presenza di prodotti delle fasce di prezzo più elevate. Non hanno fatto lo stesso le farmacie, i cui volantini vedono calare il prezzo medio del 5,1%, e la gdo, dove la contrazione arriva addirittura al 9,3%.
«Farmacie e parafarmacie» è il commento finale di QBerg «mostrano ridotta dimestichezza con l’utilizzo del volantino promozionale come effettivo driver di sellout. In altri termini, aumentano la visibilità ma non l’assecondano con adeguate politiche di prezzo. La gdo, invece, è capace di azioni molto più efficaci dal punto di vista tattico, con una promozionalità “a tutto tondo” che interviene sia sulla visibilità sia sul prezzo».
