Volantini, QBerg: come variano visibilità prezzi nel “cambio di stagione”

Filiera

All’approssimarsi dell’inverno, i volantini dei canali consumer health “tagliano” integratori e dermocosmetici per fare spazio a rimedi delle malattie del freddo e antipiretici. E’ una sorta di “cambio di stagione” che QBerg, istituto di ricerche leader nei servizi di price intelligence e nell’analisi delle strategie assortimentali cross-canale, ha analizzato nei dettagli, mettendo a confronto i pieghevoli di dicembre e quelli dell’ottobre precedente di farmacie, parafarmacie e dei corner farma di ipermercati, super e specialisti casa&persona (dei quali sono state consdierate soltanto le pagine dedicate ai prodotti di salute).

 

Volantini, come cambia la visibilità* tra ottobre e dicembre

(*) La visibilità dei prodotti è misurata con Qp3, un indicatore giornaliero – introdotto da QBerg nel 2005 – che rappresenta lo share promozionale del volantino. Il Qp3 tiene conto di: numero di punti vendita coinvolti nel volantino; durata del volantino (con una curva che smorza l’effetto a partire dal 15° giorno); numero di referenze

 

Le categorie di prodotto che a dicembre più perdono in termini di visibilità rispetto a ottobre (misurata da QBerg con l’indicatore Qp3) sono Vitamine e integratori, -12,48%, e Dermocosmetici, -6,43%. Meno evidenti, anche se sensibili, le contrazioni di Igiene dei capelli e Topici (vedi tabella sopra). Dello spazio “liberato” da tali categorie di prodotto si avvantaggiano più di tutti i rimedi per Raffreddore, tosse e allergie, la cui quota di visibilità cresce a dicembre del 6,65%, i prodotti per Orecchie, occhi, naso, gola, +5,07%, la categoria Stomaco e gastrointestinale, 4,73 e gli Antinfluenzali e antipiretici, che crescono del 3,62%.

 

Prezzi promo, le variazioni ottobre-dicembre

 

Il “cambio di stagione” non si avverte soltanto sulla visibilità, ma anche sui prezzi dei prodotti promozionati a volantino: rispetto a ottobre, la categoria Raffreddore tosse e allergia mostra a dicembre prezzi medi più alti del 10,1% (vedi sopra); Orecchie, occhi, naso e gola +14,4%, Stomaco e gastrointestinale +3,7%. Questo, però, non significa necessariamente che siano aumentati i prezzi; piuttosto è vero che i volantini tendono a spingere i prodotti di stagione andando a proporre anche segmenti dalle fasce di prezzo più elevate. Quando invece la stagionalità viene a mancare, i flyer privilegiano proposte più convenienti. E così, nel caso di vitamine e integratori, il prezzo medio delle referenze pubblicate a dicembre sui volantini cala del 7,1% rispetto a ottobre.

I dati su visibilità e dinamica dei prezzi, è il commento di QBerg, dimostrano che per i canali del consumer health il volantino rimane una vetrina “agile”. Considerato che a dicembre il volantino medio delle farmacie porta poco meno di 90 prodotti e quello delle parafarmacie poco meno di 100, il flyer si riconferma uno strumento promozionale flessibile, in grado di adattarsi alla stagionalità in termini di mix di prodotti e prezzi. Se nella vetrina della farmacia si mette il prodotto che più si vuole spingere, nel volantino il messaggio di convenienza che tipicamente accompagna questo medium permette di lavorare sui prezzi in modo sofisticato.

Recommended Posts
Send this to a friend