Logistica, servizi, fare rete, fedeltà: il 2020 di Farmacentro e i piani per l’anno nuovo
La fine dell’anno è il momento dei consuntivi e delle analisi e la regola vale anche per Farmacentro, la cooperativa che raccoglie oltre 900 farmacie socie tra Umbria, Marche, Emilia-Romagna, Abruzzo, Lazio e Toscana. Conferma Marco Mariani, direttore Marketing Retail e Vendite del gruppo, che passa in rassegna traguardi tagliati e risultati conseguiti in questo difficile 2020 e anticipa i progetti già in cantiere per l’anno entrante.
Mariani, com’è cambiato il lavoro del distributore in quest’anno di Covid?
Il 2020 è stato un anno complicato, pieno di incertezze e caratterizzato dalla variabilità della domanda dei consumatori. A causa della pandemia ci siamo ritrovati come Farmacentro a dover fronteggiare onde molto corte, con richieste di prodotti che a volte sono durate anche meno di due settimane, per doverci subito dopo concentrare su un’onda diversa. Prima le mascherine chirurgiche, poi i termometri a infrarossi, i gel mani disinfettanti, le ffp2 da adulti, le barriere in plexiglass, le visiere protettive, i calpestabili per il mantenimento delle distanze di sicurezza, le mascherine da bambini, i saturimentri, la vitamina C, gli stimolanti del sistema immunitario, i test sierologici per uso professionale (in accordo con le regioni o in dpc), per non parlare dei picchi su alcuni farmaci da banco. Un mercato “schizofrenico” in cui sono saltati tutti gli schemi. I trend storici non sono serviti più a nulla perché la covid ha cambiato le nostre abitudini di vita e anche quelle di acquisto in farmacia, a causa della paura e dell’accaparramento da parte dei clienti che cercavano di crearsi in casa una bolla protettiva. Come Cooperativa ci siamo impegnati al massimo per stare al fianco dei nostri associati, per non far mancar loro i prodotti giusti, nel momento giusto e al prezzo giusto, ma non nascondo che è stato complicato, ma ci possiamo fregiare del risultato di avere avuto i dpi quando molti altri non li avevano.
La rete Mia Farmacia come ha affrontato questo anno di rinnovamento?
Siamo partiti da un contratto di affiliazione nuovo per poter ottenere dall’industria le condizioni più vantaggiose di mercato per un retail light. Abbiamo ridotto l’assortimento da 7.500 referenze a 2.000, di cui circa 400 obbligatorie in modo da facilitare le scelte della farmacia e del consumatore. Abbiamo semplificato il nostro volantino delle offerte bimestrali, mettendo pochi prodotti e migliorandone la veste grafica e la griglia, in modo che i prodotti fossero più ordinati e maggiormente visibili per il consumatore finale. Abbiamo stampato tutti i materiali come il volantino e la nostra rivista Mia Farmacia Magazine su carta riciclata, perché abbiamo sposato un svolta green nel network. Abbiamo lanciato la carta fedeltà di sistema per fare un Crm centralizzato con l’obiettivo di portare in farmacia più clienti visto che ogni giorno entrano in un punto vendita Italiano 32 persone in meno rispetto al 2015. Abbiamo lanciato Mia App attraverso la quale è possibile fare aderenza alla terapia grazie a Sec, gestire la carta fedeltà, vedere il catalogo premi, veicolare le nostre offerte e sviluppare un contatto con il consumatore finale che segua perfettamente le imprescindibili regole dell’omnicanalità. Attraverso l’app è anche possibile gestire un e-commerce molto interessante. Abbiamo sviluppato molte campagne marketing legate a covid, come quelle sul corretto smaltimento delle mascherine, i pacchetti dedicati al consumatore finale con all’interno mascherine e gel mani e infine la campagna sui saturimetri, che ci ha visto attivi da novembre – anche qui prima di altri, quindi – e ci ha fatto vendere più di 11mila device contro i 1.500 dell’intero 2019. Abbiamo rilanciato i servizi al cittadino, tanto che oggi i pazienti possono trovare nella farmacie sotto casa telemedicina (ecg, holter pressorio, holter cardiaco), giornate di screening e prevenzione (osteoporosi, gambe gonfie e pesanti, biologo nutrizionista, spirometria), noleggio di apparecchi per magnetoterapia e analisi sulle intolleranze. Tutto questo in collaborazione con partner qualificati e certificati.
E in quanto a supporto alle farmacie affiliate?
Abbiamo fatto due giri di allestimento delle farmacie secondo le regole del category management e abbiamo riallineato tutte le farmacie con le strutture di visibilità, inserendo degli strumenti nuovi. Abbiamo migliorato il numero di follower sui social grazie ad un piano media pianificato ed integrato. I dati del gruppo sono incoraggianti perché le nostre farmacie hanno avuto delle performance migliori rispetto al mercato in cui operavano, vendendo di commerciale rispetto alle farmacie non in rete, il +0,4% contro -0,4% del benchmark e a pezzi +7,9% contro il +6,7% del riferimento (fonte New Line). Abbiamo garantito ai soci un miglioramento della marginalità, grazie a uno sconto medio netto superiore di quasi il 2% rispetto al normale socio di Farmacentro, questo grazie alle migliori condizioni riservate dall’industria alle farmacie in rete, con farmacie top performer che hanno superato il 40%.
Avete anche condotto un sondaggio tra gli associati al network, non è vero?
Sì abbiamo lanciato una ricerca dal titolo: Mia Farmacia ti ascolta. Ci hanno risposto in tanti, permettendoci di raggiungere una numerica tale da poter considerare il campione ampiamente significativo da un punto di vista statistico. Abbiamo intrapreso in questo 2020 un cammino fatto di condivisione come richiesto da molti di associati e questa ricerca ne è il segno più tangibile. Com’è tangibile il fatto che nell’ultimo anno abbiamo avuto molti incontri residenziali finché è stato possibile e via web quando non lo è stato più: abbiamo presentato le attività messe in campo in modo da mantenere forte il legame tra di noi. In Mia Farmacia seguiamo una filosofia, e cioè quella che una rete non nasce per imposizione dall’alto, ma solo da una condivisione dal basso di un progetto comune. Per questo ci stiamo incontrando ogni settimana in webinar per condividere le strategie del gruppo e lanciare le novità. In merito alla ricerca, abbiamo condiviso con gli associati alcune strategie per trovare con l’industria la proposizione migliore per creare valore per tutti: paziente, farmacia ed industria. E non poteva mancare il voto finale, infatti abbiamo chiesto ai nostri Soci di esprimere un giudizio sulla rete in una scala da 1 a 10. Loro ci hanno dato un quasi 7, quindi possiamo dire che i nostri Soci hanno apprezzato i nostri sforzi in questo anno difficile. Questo è un buon punto di partenza per migliorarsi con molte novità per il 2021 che stiamo mettendo in campo con le nostre aziende partner proprio in questi giorni. Oggi più che mai sono convinto che sia arrivato il momento di fare una scelta convinta e consapevole di appartenenza e stare in Mia Farmacia, il network di Farmacentro, è la scelta migliore. Questa strada va percorsa con la convinzione che sia la scelta giusta perché la rete protegge dalla concorrenza, aiuta a migliorare le vendite ed i margini e può sviluppare per la farmacia tutte quelle attività che la farmacia da sola non potrebbe mai fare, soprattutto in campo digitale.
