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Quest’anno, dicono le stime del consorzio Netcomm, gli acquisti digitali degli italiani cresceranno del 15% sul 2018 e supereranno i 31,5 miliardi di euro. Il mercato online della farmacia, è l’analisi proposta da Iqvia a Cosmofarma, ha raggiunto nel 2018 un giro d’affari di oltre 154 milioni di euro, per un incremento che rispetto all’anno precedente arriva al 61% e nel 2020 raddoppierà. Non ci sono dubbi: la digital transformation incalza e la farmacia non può più fare finta di niente. Molti farmacisti titolari ne sono ormai consapevoli, ma spesso la lettura che ne traggono è distorta: digital transformation non è soltanto e-commerce e il suo obiettivo non è quello di ridurre il peso del retail fisico; la meta infatti dovrebbe essere l’omnicanalità, ossia proporre al cliente un’esperienza di acquisto che possa spostarsi indifferentemente dall’online all’offline, seguendo le sue abitudini e garantendo un identico standard qualitativo in tutti i touchpoint fisici e digitali.

Non solo: oltre a mettere la farmacia al passo con i cambiamenti del consumatore, la digital transformation innesca anche processi virtuosi nell’impresa, perché accresce padronanza e consapevolezza del business. Per esempio,  lanciarsi nell’e-commerce comporta quasi sempre una riorganizzazione del magazzino che innesca un riallineamento delle giacenze e la conseguente ottimizzazione dei processi. Inoltre, vendere online significa confrontarsi con un’area di competitors che va al di là del bacino territoriale cui solitamente si guarda. Una consapevolezza più ampia di questi meccanismi ha come diretta conseguenza lo stimolo a “comprare meglio” dai fornitori.

Ovviamente, se il target è il cliente omnicanale bisogna conoscerlo. Stilarne l’identikit è difficile, perché il comportamento varia sensibilmente in base alle categorie merceologiche. Tuttavia, i dati dicono innanzitutto che gli e-shopper non si fanno guidare soltanto dal prezzo: la categoria dei “price-seeker” è numericamente rilevante, ma c’è una larga fascia di pubblico che si dimostra incline alla fidelizzazione; tra coloro i quali acquistano più di una volta online, 3 su 4 lo fanno ritornando nello stesso portale dove si era comprato in precedenza.

Incide molto sulle abitudini di acquisto anche la stagionalità: in farmacia i picchi di fatturato dell’online si concentrano tra aprile e maggio, in concomitanza con la stagione delle allergie, e proseguono fino a giugno e luglio trainati dalla vendita dei solari. Un altro picco interessante si verifica tra settembre e ottobre, quando fanno capolino i primi malanni stagionali. In controtendenza rispetto agli altri settori, dicembre rappresenta in assoluto il peggior mese per l’e-commerce farmaceutico, che probabilmente ha meno appeal per chi acquista online i regali di Natale.

Un capitolo a parte è rappresentato dal Black Friday: nel venerdì nero, il canale registra ordini superiori del 23% rispetto alla media giornaliera abituale, ma il fatturato cresce soltanto del 6% a causa della pressione promozionale. In altre parole, le vendite sono trainate soltanto da sconti e offerte, giusto quindi domandarsi quanto valga davvero la ricorrenza.

Il caso del Black Friday dimostra che la vera chiave del successo di un portale di e-commerce sta nel coniugare l’aspetto consulenziale con il pricing tipico del broker: comunicare il valore aggiunto della propria professionalità tramite contenuti web capaci di fidelizzare i clienti è fondamentale, ma è anche importante mantenere un buon livello di competitività sui prezzi, cosa che ci permetterà di aumentare il traffico e quindi fidelizzare nuovi consumatori. Sia chiaro, non occorre fare battaglie all’ultimo prezzo e rinunciare completamente ai propri margini per essere al primo posto su tutti i comparatori (i siti che mettono a confronto prezzi di retailer differenti). L’obiettivo è posizionarsi in modo corretto sui prodotti giusti, trattandoli sempre come se fossero titoli azionari che si svalutano e si apprezzano anche in funzione della competizione.

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