Ipsos: nel new normal negozio fisico sempre centrale, ma deve cercare anche nuovi ruoli
La pandemia ha spinto il consumatore ad adattarsi e modificare le proprie abitudini, costringendo di fatto il mondo del retail a fare i conti con trasformazioni che altrimenti si sarebbero concretizzate soltanto sul lungo periodo. Ma attenzione a non semplificare la realtà con banalizzazioni che non hanno alcuna attinenza con quanto sta accadendo: non è vero che i negozi fisici sono condannati all’estinzione e non è vero che l’online deve il suo successo soltanto al lockdown o al bisogno di sicurezza di chi compra. A dirlo è lo studio condotto da Ipsos per mettere a fuoco le nuove dinamiche di consumo generate dalla pandemia e le sfide che attendono il comparto del retail nel suo complesso. Ne vengono fuori spunti e riflessioni che meritano di essere valutati anche dal mondo della farmacia, perché il consumatore è lo stesso e i comportamenti di acquisto che tende ad adottare nel commercio tradizionale sono quelli che è poi portato a replicare in farmacia.
La prima evidenza che emerge dalla ricerca riguarda l’incertezza emotiva del consumatore medio: anche se in molti Paesi le campagne vaccinali sono in una fase avanzata, la successione di aperture e chiusure, di zone gialle e rosse, mantengono le famiglie in uno stato di ansietà e incertezza. Su un campione di 14.500 persone tra i 16 e i 74 anni residenti in 16 Paesi (tra i quali l’Italia), il 37% dichiara di essersi adattato alle restrizioni anti-pandemia e di avere modificato di conseguenza le proprie abitudini; un altro 21% dice di fare la stessa cosa ma giorno per giorno, a seconda della contingenza.
Salute e sicurezza rappresentano senz’altro un’esigenza cui il consumatore riconosce oggi una priorità senza precedenti. Altri fenomeni generati dalla pandemia e ormai sedimentati riguardano il calo degli accessi ai negozi, che parallelamente diventano sempre più “mirati”, e la crescita di e-commerce e “direct-to-consumer”, ossia le vendite dirette. Attenzione, avvertono però i ricercatori di Ipsos: il negozio “in calce e mattoni” continuerà ad avere un ruolo centrale nello shopping del consumatore post-pandemia. Per cominciare, perché non tutti quelli che hanno provato l’online sono rimasti soddisfatti, anche tra gli appartenenti alla Generazione Z, la più digitale: tra il 2019 e il 2020, dice un’altra indagine della società di ricerche, sono cresciuti del 5% gli italiani che ritengono più difficile acquistare online piuttosto che offline (tra i francesi, la quota sale addirittura al 14%, vedi sotto).
Clienti che trovano più difficile comprare online: variazione 2019-2020
Non va poi dimenticato che in quest’epoca di diffusa incertezza il consumatore è ondivago e mutevole: a volte prevale la tendenza a rimanere a casa per cercare sicurezza e tranquillità, altre volte c’è il desiderio di uscire e riscoprire le vecchie abitudini dello shopping. Di certo, dice Ipsos, influiscono sulle scelte il livello dell’emergenza in corso e le attitudini personali, le aspirazioni, l’esperienza e l’ambiente culturale: quasi il 35% degli italiani, così, dice di preferire lo shopping tradizionale, ma c’è un 25% che preferisce la sicurezza di casa e un altro 25% che adotta entrambi i comportamenti.
Stare a casa o uscire a comprare
E’ evidente allora che per i negozi in calce e mattoni la sfida diventa quella di riuscire a intercettare tanto chi esce quanto chi preferisce stare a casa o adotta entrambi i comportamenti. «Il negozio fisico continuerà a recitare una parte centrale nello shopping moderno» scrivono i ricercatori di Ipsos «ma dovrà anche cercarsi nuovi ruoli nel percorso di acquisto del consumatore. Sono soltanto luoghi dove si acquista o possono diventare anche spazi dove si esplora e si provano i prodotti?». I retailer devono ripensare i loro store perché diano ai clienti una valida ragione non solo per comprare ma anche per ritornare, altrimenti c’è il rischio che quando riacquista il consumatore si rivolge all’online. «Covid ha costretto famiglie e retailer a cambiare i loro comportamenti» si legge ancora nella ricerca «anche quando la pandemia sarà finita, servizi come l’home delivery o il click & collect rimarranno una delle richieste del cliente».
I negozi fisici, dunque, dovranno assicurarsi una presenza digitale per rispondere alle nuove attese dei consumatori, ma dovranno anche rivalutare i propri punti di forza: «Chi entra in un negozio lo fa di solito per due motivi» ricorda Ipsos «perché vuole acquistare un prodotto che è in quello specifico punto vendita oppure perché si trova su uno dei suoi percorsi abituali. Con covid entrambe le situazioni sono cambiate radicalmente e la cospicua diffusione dello smart working – una modalità di lavoro che resterà anche dopo la pandemia – ha cambiato il quadro di riferimento: il modo in cui spendiamo il nostro tempo e il nostro denaro non è più lo stesso».
Anche l’online ha le sue sfide da affrontare: come dimostrano diverse ricerche, dice Ipsos, sono parecchi i consumatori che riconoscono all’e-commerce il pregio della comodità (acquisto quando voglio e ricevo tutto a casa) ma ammettono anche che gratificazione e divertimento sono inferiori allo shopping tradizionale. La scommessa, quindi sarà quella di trovare nuove modalità di presentazione ed esposizione dei prodotti che coinvolga il cliente, magari attraverso una personalizzazione ancora più spinta.
Da tali considerazioni, gli esperti di Ipsos hanno ricavato una serie di punti chiave sui quali i retailer (online e offline) dovrebbero concentrare la propria attenzione per adeguare attività e servizio a un consumatore le cui abitudini e i cui percorsi di acquisto sono profondamente mutati. Ogni lettore valuterà se e che cosa ha valore anche per lo specifico mondo della farmacia.
Retail digitale
Non replicare nell’online il mondo reale. Anche se viviamo in un’epoca in cui il confine tra online e offline sembra sempre più sfumato, i due canali richiedono approcci nettamente differenti. Quando si decide di vendere online, bisognerebbe sempre chiedersi perché i clienti scelgono questa modalità di acquisto, qual è il loro ordine d’idee e che cosa occorre fare per soddisfarli. Progetta il tuo negozio online partendo da qui ed evita di realizzare una semplice vetrina online del tuo negozio fisico.
Proponi online i prodotti migliori. Chiediti quali prodotti apprezzano di più i tuoi clienti e mettili online. Una vetrina digitale consente descrizioni più complete e appropriate dei prodotti e permette presentazioni personalizzate con cui fornire alla clientela le informazioni di cui ha davvero bisogno. Ma senza eccessi: il tempo che trascorriamo navigando con i nostri dispositivi aumenta costantemente, quindi diventiamo sempre meno pazienti e vogliamo trovare velocemente ciò che stiamo cercando.
Comprendere il percorso di acquisto dall’inizio alla fine. Tutti i touchpoint, online offline, devono essere valutati nel contesto del customer journey, ossia il percorso di acquisto del cliente, e nella loro reciproca interazione. Sapere dove e perché i clienti saltano dall’online all’offline è fondamentale e può essere approfondito con un semplice questionario. In questo modo, diventa più semplice guidare il percorso o intervenire con messaggi che spiegano all’utente che cosa si deve aspettare.
Omnichannel a prova di crisi. Nell’attuale clima di incertezza, la flessibilità dell’omnicanalità aiuta ad affrontare meglio le eventuali crisi. Consentire ai clienti – e incoraggiarli – a usare online e offline allarga le opportunità e rafforza l’azienda, che può continuare a lavorare a prescindere dalle future evoluzioni nei comportamenti, nelle abitudini e nelle preferenze del consumatore.
Privilegiare un approccio ibrido. Il digitale non rappresenta sempre l’opzione migliore e non può fare sempre a meno dell’intervento umano. Si può ricorrere a tag e finestre di aiuto per accompagnare il cliente nelle operazioni online più complesse, ma non si può rinunciare del tutto all’assistenza di un addetto in carne e ossa. I chatbot possono essere di aiuto soltanto nelle funzioni più semplici, un approccio ibrido aiuta a concentrare le risorse umane su ciò che realmente genera valore.
Retail fisico
Riprogetta il punto vendita. Di solito, in un negozio la disposizione degli spazi è pensata per agevolare l’esplorazione del punto vendita, l’upselling e gli acquisti d’impulso. Covid ha cambiato i comportamenti della clientela, i retailer dovrebbero ripensare il layout dei loro punti vendita e la distribuzione degli spazi. Per esempio, raggruppare le referenze non più per reparti ma per soluzioni dei bisogni fa in modo che gli stessi prodotti ricompaiano sugli scaffali più volte in punti diversi; in questo modo si riduce il tempo dello shopping senza contraccolpi al valore del carrello e si possono organizzare percorsi di acquisti unidirezionali (dall’entrata all’uscita).
Fare tesoro dell’esperienza. Occorre assicurare la continuità dei valori che rappresentano il nucleo del nostro marchio o della nostra insegna, perché sono decisivi per conservare i clienti acquisiti e acquisirne di nuovi. Per esempio, alcuni retailer del settore moda hanno cominciato a offrire servizi personalizzati per invogliare i clienti a provare abiti e capi di abbigliamento.
Convertire gli spazi. Riadattate gli spazi a vantaggio dei vostri clienti. La comodità è sempre stata un fattore importante nello shopping, ma il significato che acquisisce oggi potrebbe essere diverso. Chiedetevi sempre perché le persone entrano nel vostro negozio e non esitate a valutare nuove soluzioni e servizi. Molti retailer hanno riconvertito una parte dello spazio commerciale in un’area logistica per la consegna a domicilio, altri si sono organizzati per offrire il click & collect con corsie o sportelli dedicati.
Concorrenti ieri, alleati oggi. I retailer che lavorano in comparti tra loro complementari possono trarre talvolta vantaggio reciproco da un’eventuale collaborazione, nel fisico così come nel digitale. Soprattutto se la sinergia permette al cliente di fare più acquisti con meno uscite e quindi meno rischi. Ma nella scelta delle collaborazioni bisogna essere lucidi e pragmatici.
Shopping misto. Il solo girare per negozi e scaffali è un’abitudine che appartiene al passato, con la pandemia si entra con un obiettivo già chiaro. Accoppiare i vantaggi dello shopping online al punto vendita in calce e mattoni (offrendo per esempio il supporto del personale del negozio ai clienti che navigano sul suo sito online e si informano sui prodotti) significa sfruttare il meglio dei due canali rendendo più comoda l’esperienza d’acquisto, ma senza compromessi sulle misure di distanziamento.
