Incontinenza, QBerg: pannoloni & c. più presenti sui volantini della gdo che su quelli della farmacia
Sui volantini della grande distribuzione, i prodotti per l’incontinenza (dalle strisce assorbenti ai proteggi-slip, dai pannoloni e mutande per adulti alle traverse salvaletto) godono di una visibilità nettamente maggiore di quella che trovano negli stampati di farmacie e parafarmacie. E’ quanto rivela l’ultima indagine condotta da QBerg, l’istituto di ricerca italiano specializzato nei servizi di price intelligence e nella valutazione delle strategie assortimentali “cross-canale”. L’analisi ha messo a confronto i flyer distribuiti da gdo e specialisti pharma nei 12 mesi che vanno dal luglio 202o al giugno scorso, per rilevare gli andamenti espositivi e gli “atteggiamenti promozionali” di ipermercati, supermercati e specialisti casa&persona da un lato e farmacie e parafarmacie dall’altro.
La prima evidenza riguarda, come anticipato, la visibilità: valutata in base al Qp3 (l’indicatore elaborato da QBerg per misurare la share dei prodotti a volantino), le referenze per l’incontinenza risultano sempre ben sotto l’1% nei pieghevoli di farmacie e parafarmacie, mentre nei flyer della gd non scendono mai sotto il 4%.
Incontinenza, visibilità sui volantini di gd e farmacie/parafarmacie
Se si considera invece il prezzo medio a volantino, calcolato sul singolo pezzo in modo da escludere le differenze tra i formati, i canali Pharma risultano nettamente più cari rispetto alla grande distribuzione, con differenze che oscillano tra il 50 e il 100%. Ma il confronto rivela anche che sui 12 mesi l’oscillazione dei prezzi promo di farmacie e parafarmacie risulta nettamente più ampia di quella dei canali gd: picco a gennaio, minimo a marzo e poi una vera a propria impennata tra aprile e giugno.
Prezzo medio per singolo pezzo, le differenze a volantino
Sempre servendosi del proprio indicatore Qp3, QBerg voluto anche valutare la concentrazione dei brand e l’incidenza della private label sui volantini della gd e di farmacie e parafarmacie. Anche in questo caso, emergono differenze importanti: nei volantini degli specialisti Pharma, infatti, le prime 10 marche del mercato incontinenza sommano una visibilità del 38%, nella grande distribuzione superano il 50%. Stesso discorso riguardo alla private label: nei pieghevoli di farmacie e parafarmacie la visibilità si ferma al 5,11%, in quelli della gd arriva all’8,56%. Su questi ultimi, poi, hanno ruotato nel periodo considerato 238 diversi brand, negli stampati degli specialisti Pharma il totale si ferma a 168.
Volantini, concentrazione dei brand e visibilità private label
Infine, QBerg ha messo a confronto le “azioni” messe in campo dai canali sui propri volantini, ovvero le meccaniche che hanno caratterizzato le “promo” del mercato incontinenza. Nel caso di farmacie e parafarmacie, sono state usate principalmente le iniziative riconducibili alla voce “Convenienza” (sconto, multibuy, sottocosto, prodotto in omaggio eccetera), che hanno riguardato l’81% dei prodotti per l’incontinenza apparsi sui volantini di questi due canali. Molto più limitato l’utilizzo delle azioni di “Branding” (box per evidenziare prodotti branded, concorsi eccetera) e quasi nulle le azioni di richiamo per la “Fedeltà” (sconto carta fedeltà, acquisto con punti, accumulo punti e così via). Nel caso della grande distribuzione, invece, le azioni appaiono molto più bilanciate e fanno più spesso leva sulla Fedeltà (quasi il 12%) e sul Branding (oltre il 34%), che rappresenta per i retailer una notevole fonte di contribuzione aggiuntiva.
Azioni promo a volantino, le differenze tra i canali
«Quello dell’Incontinenza è sicuramente un mercato importante» è il commento finale di Fabrizio Pavone, business development e marketing manager di QBerg «si tratta di una categoria appartenente ai beni di prima necessità. In questo senso, l’analisi dimostra come la gd faccia decisamente più leva su questo segmento di prodotto, in termini di comunicazione promozionale e di prezzo, di quanto non facciano farmacie e parafarmacie. Come sempre, quando si parla di volantini, la lettura può essere doppia: si dà visibilità a una certa categoria per spingerla, oppure perché rappresenta una leva importante di drive-to-store».
