QBerg: incontinenza, il canale farma investe in promo a volantino più di gdo e specializzati
Nel 2022 farmacie e parafarmacie hanno incrementato in modo consistente la visibilità a volantino della categoria assorbenza e incontinenza, cosa che invece non hanno fatto l’aggregato ipermercati, supermercati e superette (Iss) e grandi superfici specializzate del casa e persona (Gss). È quanto rivela l’ultima analisi “cross-canale” di QBerg, l’istituto di ricerca specializzato nei servizi di price intelligence e valutazione delle strategie assortimentali: l’indagine ha messo a confronto offerte e prezzi dei volantini di settembre pubblicati negli ultimi tre anni (2020, 2021 e 2022) da gdo, specialisti casa e persona, farmacie/parafarmacie e siti di e-commerce del mass market.
Incontinenza e assorbenza, visibilità sui volantini di settembre ’20, ’21 e ’22
I pieghevoli di Iss e Gss, dicono i dati, riservano alla categoria commerciale dell’incontinenza e assorbenza una visibilità che nei tre anni mostra una leggera contrazione pur restando sostanzialmente stabile, attorno all’1% nel caso di iper, super e superette e sopra il 4% per gli specializzati casa e persona. Da notare che l’andamento accomuna tutte le sottocategorie nei volantini Iss, registra invece un’eccezione nel canale Gss dove proteggislip e incontinenza beneficiano di una visibilità in lieve aumento.
Salta subito all’occhio, così, il forte investimento promozionale di farmacie e parafarmacie, i cui volantini dedicano alla categoria assorbenza e incontinenza una visibilità in forte progressione: dallo 0,9% del 2020 (calato nel 2021 di due decimi di punto) al 3,34% del 2022. Una vera esplosione, che investe tutte le sottocategorie con la sola esclusione degli assorbenti interni, che spariscono del tutto dai volantini dei due canali.
Lo stesso andamento tendenziale, anche se meno rilevante, interessa i siti e-commerce della gdo: tra il 2020 e il 2022 la quota display della categoria lievita sino a varcare la linea dell’1%, una progressione di tutto rispetto se si considera che nel rapporto c’è al denominatore l’intera offerta online del Largo consumo confezionato.
Incontinenza e assorbenza, prezzi medi dei quattro canali
I prezzi a volantino della categoria registrano nel confronto 2022 vs 2020 variazioni aumento in tutti i canali tranne l’online (vedi sopra). I pieghevoli di farmacie e parafarmacie, in particolare, mostrano un incremento tra 2020 e 2021 e quindi una leggera contrazione tra settembre 2021 e 2022, anche se i val0ri non ritornano a essere quelli di due anni prima. Tali aumenti vanno imputati ad assorbenti esterni e incontinenza, visto che i proteggislip sono addirittura in diminuzione. Per quanto concerne l’e-commerce, la discesa è costante per tutti i tre anni ma il merito è di proteggislip e assorbenti interni, che portano giù il prezzo medio di tutto il canale nonostante i prezzi delle altre sottocategorie siano in crescita.
Incontinenza e assorbenza, la quota di visibilità della marca privata
QBerg, infine, ha voluto misurare la visibilità che i quattro canali dedicano nei loro volantini alle marche private dell’assorbenza e incontinenza. La prima evidenza a emergere riguarda la concentrazione: al contrario di quanto succede per altre categorie, in questo comparto dominano pochi brand che fanno la quasi totalità del mercato. La private label riesce comunque ad avere un suo spazio, anche se sui volantini Iss la visibilità tende a contrarsi notevolmente (si passa dal 20,87% del settembre 2020 all’8,39% del 2022). Andamento invece ondivago per i pieghevoli di farmacie e parafarmacie, dove però si è registrato nel 2021 il picco di visibilità più alto in assoluto (21.35%). Display della marca privata in contrazione anche nell’e-commerce gdo, dal 20,42% di settembre 2020 al 16,83% del 2022.
