Il mercato online vola anche nel 2019. Ma sbaglia chi ritiene che la minaccia si fermi soltanto all’e-commerce

Una gara di canottaggio in cui la barca davanti ha smesso di avanzare e quella dietro è ancora parecchio lontana, ma progredisce a grandi remate. E’ il paragone che forse calza meglio per rappresentare quanto sta accadendo nel mercato della farmacia tra online e offline: nel 2019, dice Iqvia, il “senza ricetta” (farmaco ed extrafarmaco) è cresciuto di quasi il 60% a valori nell’e-commerce, ha segnato invece il passo (+0,1%) nel commercio tradizionale. Tra i due canali resta ancora una forte differenza in quanto a dimensioni (il digitale ha chiuso l’anno solare con un giro d’affari di 240 milioni di euro e vale dunque il 2,4% del fisico, che genera invece fatturati per 10 miliardi di euro), ma la forbice tende a restringersi.

La stessa tendenza si avverte nella gdo: come riferisce il report di IRi sui numeri del Largo consumo, le vendite online sono cresciute nel 2019 del 40% (offline +1,4%), anche se a valori l’e-commerce pesa per poco meno di 600 milioni, ossia lo 0,8% del commercio tradizionale. Ci sono però alcuni segnali che le insegne della gdo hanno messo da tempo sotto la lente. Tra tutti, la crescente sensibilità delle famiglie per il fattore tempo. E’ un tema che Pharmacy Scanner ha già toccato spesso: il tempo è denaro e per molti italiani risparmiare tempo (da dedicare a sé stessi, agli amici, ai parenti, allo svago) è importante quanto risparmiare denaro. «Negli ultimi anni» scrive non a caso IRi «cambiamento degli stili di vita ed evoluzione demografica hanno ridisegnato i modelli di consumo. Tra questi trend, primo tra tutti il risparmio di tempo offerto dai prodotti a maggior contenuto di servizio». Nella gdo, il fenomeno di punta che oggi esprime questa evoluzione è il cosiddetto “easy food”, i piatti pronti da fuori casa, che nel 2019 hanno contribuito alla crescita dell’alimentare confezionato per il 40%.

Il fenomeno è legato a doppio filo a un’altra tendenza del momento, il food delivery (ossia il recapito a domicilio di pasti pronti) e il «Fuori casa-a casa», cioè il consumo domestico di piatti preparati altrove. Danno un’idea i dati forniti di recente da Glovo, la piattaforma di home delivery presente in oltre 100 città italiane: nel 2019 gli ordini transitati dall’app dell’azienda sono cresciuti del 247% rispetto al 2018. E così, tra le insegne della gdo è sempre più forte l’attenzione per questo mercato: di recente, come riferito dalla nostra rivista, Végé e Metro hanno concluso un’intesa diretta proprio a competere nel settore della ristorazione da rider (ossia i corrieri dell’home delivery).

Anche la farmacia dovrebbe tenere sott’occhio il fenomeno. Come riportano ancora i dati di Glovo, gli acquisti sulla piattaforma di prodotti della farmacia (in farmacia) hanno fatto registrare un incremento del 30%. «Nella top 3 dei medicinali da banco più richiesti» riferisce Glovo «ci sono il paracetamolo (circa il 20% degli ordini di questa categoria), lo spray nasale e il test di gravidanza (6% ciascuno)». Numeri ancora più significativi per i farmacisti titolari da Pharmap, la piattaforma per la consegna dei medicinali presente a Milano, Roma, Genova, Bologna, Torino, Firenze, Palermo e altre città minori: il 2019 si chiude con il fatturato che cresce dell’88% e clienti che aumentano del 200%. Le partnership comprendono insegne o circuiti come LloydsFarmacia, Alphega e Farmacie Comunali Riunite (Reggio Emilia) e le consegne giornaliere ammontano in media a tremila. Lo scontrino medio, riporta Pharmap, è di 45 euro a recapito e le categorie più richieste comprendono antipiretici e anti-infiammatori, anti-allergici, ansiolitici, integratori eccetera.

L’evidenza, in sostanza, è che a montare non è l’e-commerce, lo sono piuttosto nuovi modelli di consumo più compatibili con gli stili di vita di una parte della comunità. Per capirlo con maggiore chiarezza basta fare un salto nel Regno Unito, dove l’e-commerce farmaceutico viaggia su numeri ben maggiori dei nostri (anche grazie al fatto che là è consentita la vendita a distanza del farmaco etico) e la digitalizzazione sta trasformando radicalmente le abitudini del paziente. Le farmacie online attive nel Paese, dicono le statistiche, superano le 350 e il 25% dei britannici dice di esserne già cliente o ritiene che lo sarà a breve. A spingere sull’online, secondo diverse fonti, è la digitalizzazione delle ricette: nel 2019 era dematerializzato il 67% delle prescrizioni, quest’anno il tasso dovrebbe crescere sensibilmente perché da novembre la ricetta paperless è la modalità standard con cui i medici devono prescrivere. Ma così, dicono gli esperti, cresceranno i pazienti che trovano comodo inviare la prescrizione digitale a una farmacia altrettanto digitale, che poi recapita a casa in tutta comodità.

La prospettiva preoccupa non poco le farmacie britanniche in calce e mattoni, tanto che a fine gennaio la Royal pharmacutical society, ossia l’ordine dei farmacisti inglesi, è uscita con un comunicato nel quale ricorda che i pazienti non dovrebbero fare affidamento soltanto sulle farmacie online ma consultare anche gli esercizi tradizionali, perché i medicinali non sono beni di consumo e la relazione personale paziente-farmacista non va sottovalutata. «I farmacisti vedono i pazienti anche quando stanno bene e riescono ad avvertire i segnali di un peggioramento della salute» recita la nota «i cittadini dovrebbero continuare a sostenere la loro farmacia in modo che il servizio sia ancora presente quando ne hanno bisogno».

Alla minaccia dell’online, però, c’è anche qualche farmacia “in calce e mattoni” che reagisce attaccando. E’ il caso della catena Boots, la cui strategia è quella di replicare nell’offline i registri e le comodità dell’online. Pharmacy Scanner ha già riferito tempo addietro del nuovo concept di farmacia del futuro progettato dall’insegna, che prevede l’uso di app per velocizzare invio e spedizione delle ricette e corsie preferenziali, locker (armadietti a serratura) e recapito a domicilio per far risparmiare tempo al paziente. Nelle settimane scorse Boots ha scoccato un’altra freccia presentando un nuovo tipo di servizio, il prescribing clinic service: in alcune farmacie pilota, in sostanza, la catena metterà a disposizione un farmacista abilitato alla prescrizione (nel Regno Unito è consentito) al quale potranno rivolgersi i pazienti che lamentano disturbi come infezioni all’orecchio o alla gola oppure hanno bisogno di un contraccettivo con ricetta (costo del servizio, 14 sterline). Stessa reazione da Lloyds Pharmacy, che da breve ha lanciato il servizio Total Health Check in 500 farmacie: il pacchetto comprende controlli della pressione sanguigna e dell’indice di massa corporea, un test del colesterolo, uno screening del diabete di tipo 2 e una consulenza dietologica, il tutto a un costo per l’assistito di 25 sterline.

La chiave di lettura da dare a mosse di questo tipo è evidente: le due catene cercano formule e soluzioni che snelliscano i percorsi sanitari dei pazienti (anche quando l’alternativa è a pagamento: il tempo risparmiato è denaro che resta in tasca, come si diceva), proprio come fa un altro servizio lanciato di recente da Boots, il teleconsulto medico in farmacia. «I pazienti sono alla ricerca di modi nuovi e semplici per gestire i loro farmaci» è il commento della compagnia «con questi progetti pilota testiamo le soluzioni tecnologiche e facciamo esperienza». Ma soprattutto, rivelano che la strategia è quella di andare a combattere l’online sul suo terreno, che è quello della semplicità e comodità.