E la catena americana Rite Aid lancia il concept della farmacia per i millennials
Si chiama “Store of the future” – il Negozio del futuro – ed è il concept della farmacia di domani che Rite Aid, catena americana da oltre 500mila ricette al giorno, intende applicare ai 2.400 esercizi di cui dispone in tutti gli Usa. L’operazione rientra in un più ampio piano di riorganizzazione della rete e di restyling del brand, nel quale il gruppo investirà circa 700 milioni di dollari e che si protrarrà per i prossimi anni. Il primo step risale alla settimana scorsa, quando Rite Aid ha presentato a stampa e addetti ai lavori (a distanza, visto che ormai l’epidemia di covid-19 ha investito pesantemente anche gli Stati Uniti) il suo nuovo logo. Il cambiamento è forte: i nuovi colori così, come il simbolismo che caratterizza le scelte grafiche, esprimono il riposizionamento della catena, che ora strizza l’occhio ai consumatori del comparto benessere, salute e naturale. E cerca di “pescare” in un pubblico prevalentemente femminile, millennial o generazione X (nati 1965-1979).
Vecchio e nuovo logo a confronto: il riposizionamento è evidente
La ristrutturazione dei punti vendita – che comincerà in autunno in nove farmacie pilota si allargherà ad altre 65 entro la fine del 2021 – seguirà la stessa traccia: si allargherà l’offerta di prodotti ecosostenibili, cruel-free (cioè non testati sugli animali) e dalla bassa traccia ambientale, ossia ciò che più apprezza il nuovo target di Rite Aid. Una fetta di consumatori e soprattutto consumatrici, dicono le ricerche, che non entra in farmacia soltanto per i farmaci con ricetta ma cerca anche soluzioni che riconducono a una visione olistica della salute: abbattimento degli stress, alimentazione e benessere, dai figli agli anziani della famiglia.
La zona banco del nuovo concept di Rite Aid. Il cambiamento è forte, sembra di essere davanti al desktop di un pc windows. Basterà ad attrarre una generazione nativa digitale come quella dei millennials?
Tassello centrale del concept diventa così la nuova area banco, che strizza l’occhio alla generazione millennial per il suo lay-out spiccatamente “desktop” e invita il farmacista ad andare verso il cliente. «Le nostre ricerche dicono che il consumatore vuole avere maggiore interazione con il farmacista» spiega Erik Keptner, direttore marketing e merchandising di Rite Aid «oltre a spedire ricette e dare indicazioni sui dosaggi da rispettare, i nostri farmacisti sono autorevoli consulenti di salute». Confermano i dati raccolti dal gruppo: il 90% degli americani si fida del suo farmacista e il 98% dei farmacisti vorrebbe spendere più tempo con i clienti.
Nel nuovo concept verrà privilegiata un’offerta orientata a un concetto olistico di salute, per rispondere agli orientamenti di una clientela composta principalmente da millennials e generazione X (nati tra il 1965 e il 1979).
La parola d’ordine quindi è “pharmacist empowerment”: oggi, dice Rite Aid, l’80% dei farmacisti sta dietro al banco e soltanto il 20% ingaggia il cliente, nella farmacia del futuro il rapporto si invertirà e l’80% i farmacisti si rivolgerà al consumatore con un approccio proattivo. E quindi niente più code al banco o persone che vagano in cerca di qualcuno a cui chiedere.
Cospicua l’offerta di servizi, con un robusto ricorso alle tecnologie digitali: spiccano telemedicina e teleconsulto, offerti in salette riservate a tutela della privacy.
Intenso anche l’apporto delle nuove tecnologie: tablet al banco, telemedicina, teleconsulto e via di seguito. Inoltre, nel concept di farmacia teorizzato da Rite Aid sono previste alcune sale per visite individuali (anche a distanza) o corsi di yoga e altre discipline per il benessere individuale. Dato poi che il target principale è rappresentato da una generazione di nativi digitali (i millennials) e un’altra che con la tecnologia si è ormai abituata a convivere (i nati dal ’65), il concept di Rite Aid prevede abbondanti dosi di omnicanalità: e-commerce, home delivery, click&collect, drive-in, lockers (armadietti a combinazione) in farmacia per ritiri discreti e pianificabili.
Abbondante il ricorso all’omnicanalità: e-commerce a parte, farmaco ed extrafarmaco potranno essere recapitati a casa o ritirati in farmacia in svariate modalità, come il drive-in.
«Puntiamo a offrire ai nostri clienti una customer experience continuativa tra online e offline» spiega Jim Peters, direttore retail di Rite Aid «così come vogliamo incrementare la nostra presenza sui canali digitali e a integrarli con quello fisico. L’obiettivo è cambiare la modalità con cui il nostro personale ingaggia e serve la clientela». Tra le novità, quindi, soluzioni di scan-and-go (scansione dei codici a barre direttamente dallo smartphone), self check-out (casse digitali automatiche) e pay & go (paga e vai, tipo supermercato senza casse di Amazon). Il tutto inquadrato in un’app aziendale che consente di inviare ricette, prenotare il “refill” (rinnovo della terapia), gestire la customer loyalty. Prime applicazioni del nuovo concept, come detto, dal prossimo autunno.
L’omnicanalità troverà espressione anche in una customer experience senza soluzione di continuità tra online e offline. L’app dell’insegna, in particolare, integrerà strumenti di e-commerce e e-prescription (refill delle terapie, per esempio) e soluzioni di customer loyalty
