Confcommercio: per combattere l’online il retail usi le sue stesse armi
Imparare a misurare le performance. Sviluppare una strategia online. Implementare una strategia offline. Questi i consigli di Confcommercio, che nella guida “Il negozio nell’era di Internet”, mette in guardia il canale retail. La fotografia di partenza è questa: «Il settore del commercio al dettaglio conta una rete di circa 623mila esercizi, di cui oltre il 90% costituita da imprese generalmente a gestione familiare, la cui principale funzione è quella di offrire un indispensabile servizio di prossimità». La deludente dinamica dei consumi e i processi riorganizzativi a livello aziendale hanno così prodotto un ridimensionamento generalizzato dei punti vendita, con un calo complessivo di circa 63mila esercizi in sede fissa tra il 2008 e il 2017. Un quadro piuttosto allarmante, cui si devono aggiungere i mutati comportamenti degli acquirenti, sempre più inclini all’online. «L’e-commerce in Italia vale 24 miliardi di euro, con crescite medie annuali a due cifre negli ultimi 12 anni» e un incremento del 100% soltanto nell’ultimo quadriennio.
In particolare, cullarsi nell’alibi che internet non è cosa per anziani è un lusso che non si si può più permettere: sebbene i giovanissimi restino i principali utilizzatori del web, dice Confcommercio, la rete viene frequentata sempre più spesso anche dalle categorie che dispongono di buone risorse economiche. E così, acquista online il 48% dei 35-40enni, il 38% dei 45-54enni e il 34% dei 55-64enni.
In ogni caso, avverte Confcommercio, no panic: «Anche in Paesi dove l’online ha raggiunto “livelli di guardia”, come Inghilterra, Stati Uniti, e Cina, l’85-90% delle vendite avviene ancora offline». E infatti, i big player dell’online sono sempre più propensi ad aprire punti vendita “reali”.
Per rimanere al passo e non essere fagocitati dal web, secondo Confcommercio, occorrerebbe dunque applicare una strategia integrata che dia al punto vendita la possibilità di misurare e di conseguenza tarare le proprie performance e di elaborare una chiara strategia on e offline. Insomma, utilizzare il potere del “nemico” per rafforzare la propria identità e il proprio brand. Anzitutto, dunque, occorre imparare a far propria «la cultura del dato», spiega il report; «per competere con concorrenti online che sanno tutto dei loro clienti, l’analisi degli incassi giornalieri è troppo poco: occorre misurare gli indici, i margini, le rotazioni, i tassi di conversione, l’efficacia commerciale e l’efficienza operativa, confrontarsi con altre realtà e fare sempre i conti con il fattore tempo». In secondo luogo il punto vendita deve essere appealing, un luogo dove fa piacere trascorrere del tempo e che «sicuramente» ironizza la guida «i concorrenti del web non potranno mai replicare: il primo passo è un corretto posizionamento di marketing che identifichi con precisione le caratteristiche della propria offerta e il target di clientela a cui rivolgersi; successivamente vanno poste in essere attività di miglioramento dello spazio fisico e di coinvolgimento attivo dei clienti attraverso una sempre maggiore personalizzazione di prodotti e dei servizi, per costruire una shopping experience che conquisti il cliente». Infine, conclude la ricerca, occorre imparare a utilizzare al meglio proprio quello che fa più paura, ovvero tutti gli strumenti offerti dal web: sito, social networks, e-commerce per raggiungere, farsi conoscere, coinvolgere e servire i propri clienti attuali e potenziali. I dati rilevati dalla ricerca Confcommercio-Format indicano che, «su questa strada, i negozi italiani hanno ancora margini di miglioramento, perché, indicativamente, solo un punto vendita su 10 padroneggia questi strumenti».
Silvia Coltellaro
