Comunicazione promo, le scelte dei network per i loro volantini dopo la direttiva omnibus
Sono decisamente eterogenee le soluzioni messe in campo dai network delle farmacie per adeguarsi alle regole dettate dalla direttiva Omnibus, recepita dall’Italia con il d.lgs 26/2023 e in vigore da luglio, sulla comunicazione al pubblico di sconti e promozioni. È quanto si deduce a sfogliare i volantini più recenti delle principali reti dei farmacisti titolari: come si ricorderà le nuove regole – che impongono ai retailer di indicare nelle promozioni non solo il nuovo prezzo e la percentuale di sconto, ma anche il prezzo precedente inteso come il prezzo più basso praticato nei 30 giorni precedenti – aveva suscitato qualche preoccupazione soprattutto a network e gruppi di acquisto delle farmacie indipendenti, che sui loro volantini riportano prezzi non sempre rispettati dalle affiliate. Poi, a metà giugno, erano arrivate dal ministero delle Imprese e del made in Italy (Mimit) indicazioni applicative che avevano fatto turare a molti un sospiro di sollievo: nella pubblicità collettiva pianificata da centrali marketing per conto dei dettaglianti affiliati o nelle comunicazioni generali relative a più punti vendita della medesima società (com’è appunto il caso dei volantini), l’aggregazione può indicare soltanto il prezzo finale già scontato o la percentuale di sconto.
Ma nei fatti, come si sono adeguati al nuovo quadro regolatorio i principali network di farmacia? La ricognizione effettuata da Pharmacy Scanner rivela un’ampia gamma di scelte e soluzioni. Mia Farmacia, la “virtual chain” di Farmacentro che riunisce 300 esercizi indipendenti, ha preferito per esempio cambiare radicalmente la struttura del proprio volantino ed evitare le parole “sensibili” come sconti o promozioni. I ribassi, di conseguenza, sono evidenziati da un’icona con la dicitura “Prezzo top” e accanto al prodotto figura soltanto l’indicazione del prezzo di vendita, senza percentuali di sconto o prezzi precedenti. «La ratio» spiega il direttore generale di Farmacentro, Marco Mariani «è quella di spostare il focus sui prodotti e sui prezzi per valorizzare le offerte della campagna e invitare il cliente di Mia Farmacia a concentrarsi sulla convenienza».
Il nuovo volantino di Mia Farmacia, la rete di Farmacentro. Con l’entrata in vigore della direttiva Omnibus sulla pubblicità di sconti e promo, il network ha preferito rinunciare del tutto alla comunicazione dello sconto ed evidenziare i ribassi con un’icona e la dicitura “prezzo top”. In questo modo, vengono evitate possibili contestaziuoni tanto alla rete quanto alle affiliate.
Scelte diverse in Valore Salute, il network di Phoenix Pharma Italia che riunisce oltre 800 farmacie indipendenti: i suoi volantini, infatti, applicano integralmente le norme in vigore da luglio e, per le promozioni, riportano nuovo prezzo, percentuale di sconto e prezzo più basso degli ultimi 30 giorni. «Le farmacie della nostra rete» spiega a Pharmacy Scanner Lorenzo Clerici, group director customers & channels wholesale «applicano fedelmente sui prodotti acquistati dalla centrale i prezzi a listino e gli sconti programmati, come prevedono gli obblighi discendenti dall’affiliazione. Dunque non c’è il rischio di discrepanze tra i prezzi indicati sui volantini e quelli praticati dalle farmacie del network». Nonostante le indicazioni del Ministero riguardo ai pieghevoli dei gruppi d’acquisto, dunque, Valore Salute ha optato per l’applicazione integrale delle disposizioni. «È un segnale che non solo dà visibilità e riconoscibilità alla nostra insegna» osserva Clerici «ma è anche testimonianza del nostro impegno verso i consumatori e la loro capacità di spesa».
Nei suoi volantini Valore Salute, la rete di Phoenix Pharma Italia, ha invece optato per l’applicazione fedele delle nuove norme sulla comunicazione di sconti e promo: nuovo prezzo, ribasso in percentuale e prezzo degli ultimi 30 giorni vengono riportati accanto a tutti i prodotti offerti in promozione.
Anche Cef – La farmacia italiana, il network di oltre 700 esercizi indipendenti che fa capo alla cooperativa bresciana, ha optato per l’applicazione integrale della direttiva omnibus sui propri volantini, che da luglio riportano sui prodotti scontati la “tripletta” nuovo prezzo + perncetuale di sconto + prezzo più basso dei 30 giorni precedenti. «Le farmacie aderenti che non applicano le promozioni definite a livello di centrale» spiega Maria Antonietta Iacovaccio, direttore retail di Cef «possono cancellare dal volantino di rete i prodotti che non hanno in offerta oppure evitano di distribuire il volantino». Per aiutare le proprie affiliate a rispettare la normativa, infine, Cef fornisce per i prodotti promozionati sul volantino i cartellini-prezzo con i tre dati già prestampati.
Anche Cef ha optato per l’applicazione integrale della nuova normativa sulle promozioni. Sui volantini del network Cef – La farmacia italiana, dunque, compaiono prezzo scontato, percentuale e prezzo degli ultimi 30 giorni. Le farmacie affiliate che non aderiscono alla promozione possono cancellare il prodotto o evitare di distruire il pieghevole. La cooperativa, dal canto suo, viene incontro fornendo alle farmacie i cartellini-prezzo da scaffale già stampati con i prezzi e gli sconti che appaiono sul volantino.
Unilife, il network di Unifarm che raggruppa circa 300 farmacie indipendenti, ha invece preferito fare sue le indicazioni del Mimit che esonerano dalla normativa sulle promozioni i volantini dei gruppi di acquisto. Sui propri pieghevoli, così, la rete si limita a segnalare il prezzo della promozione, senza indicazioni aggiuntive su sconti e vecchi prezzi. «Sulla base delle valutazioni dei nostri consulenti legali» spiega a Pharmacy Scanner Francesca Rauzi, vicepresidente di Unifarm «abbiamo invece deciso di tenere una linea diversa sull’app del network: la piattaforma, infatti, è collegata ai gestionali delle farmacie affiliate e quindi qua possiamo tranquillamente riportare prezzo promo, sconto e prezzo più basso degli ultimi 30 giorni».
Discorso diverso per Unilife, il network di Unifarm: sui volantini della rete il gruppo ha fatto proprie le indicazioni del Ministero e si limita quindi a riportare il prezzo promozionato, senza altre indicazioni. Sull’app invece, che è collegata con i gestionali delle farmacie affiliate, vengono riportate tutte le informazioni: prezzo scontato, percentuale del ribasso e vecchio prezzo.
Ha optato per l’aplicazione integrale della direttiva anche Farmà, il network di Farvima: nel volantino valido fino al 31 ottobre, per ogni prodotto in promjo viene infatti riportato nuovo prezzo, sconto e prezzo più basso dei 30 giorni prec4edenti.
Formula del tutto originale, invece, per i volantini della Parafarmacia Conad. Poiché l’insegna è un consorzio di dettaglianti indipendenti, il pieghevole ricorre a entrambe le opzioni consentite dalla legge: per alcune offerte viene riportata soltanto la percentuale di sconto, per altre invece compaiono anche prezzo promo e prezzo dei 30 giorni precedenti.
Anche le farmacie online hanno dovuto adeguarsi alle norme in vigore da luglio, considerato che i loro siti sono di fatto annoverati a un volantino (digitale, ma pur sempre volantino). Qua riportiamo il caso di Farmacia Loreto, l’e-commerce di Farmacie Italiane. In questo caso le indicazioni semplificate del Ministero non si applicano e infatti Farmacia Loreto riporta per tutti i prodotti scontati nuovo prezzo, percentuale del ribasso e vecchio prezzo. È ovvio che per un esercizio digitale la gestione di tali informazioni è più agevole anche se quasi tutti gli e-commerce aggiornano i loro listini anche più di una volta al giorno, per stare allineati alla concorrenza.
