Comunicazione in store, l’efficacia nella gdo e gli errori da evitare in farmacia
Volantini, isole promozionali (cioè gli stand temporanei dedicati a offerte e prodotti) e locandine. Sono i tre media “in store” più notati dai consumatori secondo la ricerca condotta da Una-Aziende della comunicazione unite per misurare impatto ed efficacia dei canali con cui i punti vendita parlano ai clienti. Basata su interviste web a un campione rappresentativo della popolazione adulta, l’indagine ha indagato comportamenti e percezioni degli italiani che frequentano la grande distribuzione organizzata e specializzata. Ma merita comunque di essere letta anche da chi lavora nel mondo della farmacia: sotto la lente, infatti, c’è sempre lo stesso consumatore, che se da un lato adatta i propri comportamenti alla specificità del canale d’acquisto dall’altra si porta dietro le stesse abitudini e ritualità.
La prima evidenza che la ricerca mette sul piatto riguarda dunque la visibilità: l’89% degli intervistati dice di avere visto almeno uno dei messaggi pubblicitari esposti nel punto vendita, quota che tra i 45-54enni arriva al 91,7% e tra i 55-64enni al 93,3%. E uno su due ammette di essere stato influenzato nella scelta d’acquisto, con le donne leggermente più sensibili degli uomini (52,4% vs. 45,2%). Un secondo spunto di riflessione riguarda l’efficacia dei vari media: il volantino, dice l’indagine, risulta il canale di comunicazione più visto (lo segnala l’86% degli intervistati), seguono isole promozionali (69%) locandine (64%), banner e striscioni (59%), totem digitali e non (58%), monitor e ledwall (49%) e cartelli da terra (floor sticker, 34% vedi immagine sotto).
Ma quanto è traslabile questa classifica nella realtà della farmacia? «Il volantino ha un peso determinante anche nel nostro canale» osserva Pierangelo Fissore, direttore marketing di Uninetfarma «ma non saprei dire quale sia la sua visibilità nel punto vendita». «Nella gdo gli acquisti d’impulso arrivano a riguardare il 60-70% delle vendite» osserva Marco Mariani, vicedirettore di FarmaCentro «quindi è naturale che il cliente si metta a sfogliare il volantino mentre gira tra corsie e scaffali. In farmacia si entra molto spesso sapendo già che cosa comprare, il volantino interessa molto meno».
La ricerca però rappresenta un invito a riflettere sulla qualità della comunicazione in store che propongono le farmacie. «Spesso prevale la confusione» osserva Fissore «i cartelli delle aziende si sovrappongono tra loro e a quelli della farmacia, la pubblicità commerciale si mischia con l’informazione istituzionale. Bisogna fare ordine perché altrimenti l’effetto è lo stesso di un chiacchiericcio inestricabile». «Si pensi solo alla sovrapposizione di cartelli e locandine che domina nelle farmacie» rincara Mariani «arrivo spesso a contarne una ventina in una farmacia di non più di 60 mq. La gdo dispone di superifici molto più grandi ma nonostante questo non rinuncia a un category ben definito. Urge sfoltire, il detto “less is more” è un riferimento anche in questo caso».
Siti web dei negozi e social sempre più importanti per il drive to store
Al farmacista che vuole sfoltire, la ricerca fornisce alcune indicazioni sui messaggi da privilegiare: la comunicazione in store più apprezzata è quella che fa conoscere il prodotto/servizio pubblicizzato, che risulta interessante ma attira anche l’attenzione ed è facile da ricordare. «Difficile attirare l’attenzione se si assiepano i cartelli sul banco o tra le corsie» osserva Mariani «oppure se ingressi e vetrine recano strati e strati di vetrofanie sedimentati nel corso degli anni».
L’indagine, poi, invita a una riflessione anche sui media da privilegiare nella comunicazione in farmacia. «Io sarei portato a incrementare l’uso di totem e vetrine digitali» dice Fissore «ma sono efficaci soltanto se il farmacista li usa per diffondere contenuti curati e interessanti, altrimenti perdono di significato». «Le isole promozionali possono essere uno strumento per evidenziare una particolare offerta rispetto al resto dell’esposizione» osserva Mariani «soprattutto quando gli scaffali da soli comunicano poco. Non a caso, è una tendenza che un numero crescente di aziende sta provando a diffondere anche nelle farmacie, con l’uso di cornici e stopper».
In ogni caso, prima viene la razionalizzazione: «La cosa su cui dovrebbero lavorare innanzitutto i farmacisti è la coerenza dei messaggi: prima decido che cosa comunicare e poi come comunicarlo». «Nella maggior parte delle farmacie non si vede una strategia di comunicazione, distribuiscono cartelli ed espositori secondo le indicazioni delle aziende. E di loro aggiungono pecette e fogli A4 o post-it scritti a mano».
Siti web dei negozi e social sempre più importanti per il drive to store
Invitano a un commento anche i dati della ricerca relativi alla comunicazione digitale: il 44% del campione dice di avere visitato il sito web dei negozi che frequenta abitualmente, il 25% frequenta le loro vetrine social. E il 37% degli intervistati afferma di avere comprato nel punto vendita fisico un prodotto dopo averlo visto sul sito o sul suo profilo social. «E’ la conferma che ormai non si può più fare a meno di una presenza su internet» commenta Fissore «ma dev’essere una presenza di spessore e contenuto». «La pandemia ha cambiato radicalmente il contesto» conferma Mariani «la farmacia non può più restare fuori dal web. E’ per questo motivo che un numero crescente di reti lancia app e piattaforme per agganciare il cliente omnicanale».
