La vetrina ai tempi del covid: digitale, trasparente o comunicativa?

Filiera

Nonostante una campagna vaccinale che continua a macinare numeri di tutto rispetto, è certo che con la pandemia dovremo convivere ancora per parecchio. I consumatori che al rientro dalle vacanze riprenderanno a frequentare farmacie e punti vendita del retail, quindi, conserveranno in massima parte le abitudini maturate in questo anno e mezzo di emergenza sanitaria: chi mette assieme più acquisti e riduce i passaggi in negozio, chi si ferma meno di prima, chi sta lontano da gondole e scaffali e raggiunge subito il farmacista al banco, chi guarda già dal marciapiedi se dentro c’è coda. Qualcuno ha detto che da questo “new normal” esce valorizzata la vetrina in quanto “touchpoint” (punto di contatto) tra consumatore e retailer e Pharmacy Scanner ha voluto chiedere a cinque arredatori – in ordine alfabetico Ekofarma, Mobil-M, Sartoretto Verna, Th.Kohl e Zanchettin – se le cose stanno proprio così e quali sono allora le scelte da fare.

A fronte di un consumatore che oggi comincia a scrutare i negozi già dal marciapiede (per vedere se sono pieni, per capire quanto c’è da aspettare, per dare una prima occhiata a scaffali  e prodotti), la vetrina ha davvero accresciuto la propria rilevanza come strumento di comunicazione e marketing?

Pier Francesco Verlato (Th.Kohl). Il new normal ha certamente mutato le abitudini: i pazienti chiedono sicurezza, occorre comunicare loro che la nostra farmacia è un luogo di salute e non di contagio. La vetrina è fondamentale per far sì che chi passa davanti alla farmacia sia invogliato a entrare perché attratto da un luogo che reca beneficio al corpo e alla mente.

Lorenzo Lani (Ekofarma). Le regole del distanziamento permarranno ancora a lungo, quindi direi che oggi le vetrine risultano ancora più importanti che in passato per “parlare” con il cliente. In una farmacia di ridotte dimensioni, che fa attendere fuori i suoi clienti, la vetrina intercetta e sensibilizza e svolge lo stesso ruolo della pagina “chi siamo” di un sito internet. Nelle farmacie più grandi, dove la fila si può sviluppare all’interno, la vetrina consente di far interagire il consumatore con tutto l’ambiente interno e l’esposizione. Sì, oggi più di prima le vetrine sono importanti per “parlare” con la gente.

Cristina Orsini (Mobil-M). In farmacia la vetrina, a prescindere da dimensioni e funzione, è sempre stata sottovalutata. Abbiamo spesso visto concentrare tutti gli sforzi progettuali nello spazio vendita, con l’esterno concepito come una proiezione dell’ambiente interno, senza un’intenzione precisa. La pandemia ha ripristinato le giuste priorità e ridato rilevanza alle vetrine, che devono comunicare in maniera efficace attraverso scenografia e informazione.

Roberto Zanchettin (Zanchettin). La vetrina è sempre stata il principale strumento di comunicazione del punto vendita, anche se la farmacia l’ha spesso maltrattata. L’arte della vetrina ha bisogno invece di una professionalità specifica all’interno del più ampio mondo del visual merchandising, tanto è vero che oggi nel retail la loro gestione è affidata alla centrale e non al singolo punto vendita. La pandemia ne ha sicuramente ri-sottolineato l’importanza anche rispetto al tema sicurezza.

Luca Sartoretto Verna (Sartoretto Verna). La vetrina rimane importante quanto nel pre-pandemia. Piuttosto rimarco un dato di fatto: nei supermarket i clienti fanno la fila alle giuste distanze davanti al bancone del pane, a quello della carne e dei salumi e infine alle casse prima di uscire. In molte farmacie invece, la  fila è sul marciapiedi. E’ un problema di spazi, d’accordo, ma va anche considerata l’esperienza che la farmacia è in grado di offrire ai suoi clienti: in fila di fronte al bancone, facendo slalom tra gli espositori, oppure in uno spazio vendita arioso, luminoso, accogliente e stimolante? La farmacia è soltanto il luogo dove si spediscono le ricette oppure un moderno Centro salute dove trovare consulenze e prodotti?

Comunicare con la vetrina, per mettere in risalto il servizio  oppure la struttura, che si tratti delle altre farmacie della rete o del laboratorio galenico. In alto: a sinistra Ekofarma, a destra Mobil-M; a lato Th.Kohl; sotto a sinistra Zanchettin, a destra Sartoretto Verna. Clic sulle immagini per ingrandire in un’altra finestra.

 

Nel new normal sembra crescere la tendenza a sgombrare le vetrine da espositori, prodotti o cartelli, per far entrare la luce e farne una vera e propria finestra sul punto vendita. Come è stato scritto, la trasparenza diventa un invito a entrare per chi sta fuori. E’ una moda imposta soltanto dal covid, oppure è anche il risultato di nuove tendenze di acquisto che rifuggono dalle esposizioni sovrabbondanti della società dell’iperconsumo?

Lorenzo Lani (Ekofarma). Credo cheuna bella vetrina sia lo specchio di ciò che trovo all’interno dello store. Non penso che la trasparenza inviti la gente a entrare, forse piuttosto la tranquillizza perché capisce quante persone ci sono all’interno e quanto c’è da aspettare. Ma lo stesso si può ottenere ricorrendo a strumenti digitali che gestiscono code e attese. Zig Ziglar, scrittore statunitense, afferma che «la gente non compra per ragioni logiche ma per ragioni emotive». Una vetrina ben fatta e che comunica bene fa sognare e spinge il consumatore all’acquisto. Per questo,  progettiamo vetrine che possano “parlare” con la gente, che stupiscano.

Cristina Orsini (Mobil-M). Non crediamo nei trend assoluti, ma nel giusto rapporto funzione/contesto. La trasparenza può essere un elemento di piacevolezza per la vivibilità interna dello spazio e attrattivo in determinate aree urbane: centri pedonali o aree con forte passaggio. In questo caso è la farmacia stessa che si presenta e comunica la propria specializzazione/professionalità attraverso il design interno. Ma non può e non deve essere la verità assoluta perché parliamo di spazi adibiti alla vendita e all’erogazione di servizi, non di spazi domestici. Se le necessità espositive in termini di metri lineari richiedono la chiusura di una vetrina per fare comunicazione o esporre un prodotto, la capacità progettuale può e deve saper coniugare le diverse funzioni.

Roberto Zanchettin (Zanchettin). Siamo stati tra i primi ad aprire gli spazi interni della farmacia e sono anni che adottiamo soluzioni di questo tipo, ben prima del lockdown. Nel tempo, infatti, è cambiata la funzionalità della vetrina e se in passato l’obiettivo era dare massima visibilità all’assortimento, oggi, con gli stock-merce che si stanno sempre più alleggerendo e razionalizzando, la priorità è quella di rendere visibile l’intero format della farmacia.

Luca Sartoretto Verna (Sartoretto Verna). In Sartoretto Verna abbiamo sempre privilegiato vetrine “pulite” con l’obiettivo di comunicare meglio l’offerta (dall’esterno) ed ampliare la percezione degli spazi (dall’interno). Ma liberare le vetrine poteva significare perdita di spazio espositivo per cui abbiamo messo a punto diverse soluzioni tra cui Go-plexy®, un sistema di gondole su ruote in plexiglass trasparente reciclato al 100%, che si inserisce in ogni ambiente e consente l’ordine dei prodotti grazie alla modularità dei numerosi accessori disponibili. Collocate perpendicolarmente alle vetrine rendono visibile l’offerta già dalla strada. L’esplorazione comincia dunque già dall’esterno per proseguire e finalizzarsi con l’acquisto all’interno dei locali.

Pier Francesco Verlato (Th.Kohl). Le vetrine sgombre da prodotti ed espositori non sono una tendenza passeggera, rimarranno nel tempo dal momento che l’architettura e il design valorizzano sempre di più gli elementi della natura, luce compresa, all’interno degli ambienti retail. I nostri progetti propongono vetrine aperte e libere da almeno vent’anni, ma troppe volte i farmacisti si fanno convincere dalle aziende a riempirli con espositori e cartonati.

La vetrina però serve anche a comunicare, a mettere in mostra la farmacia e ciò che offre. Come si possono conciliare trasparenza e comunicazione, soprattutto in quest’epoca in cui occorre parlare con il cliente quando è ancora sul marciapiedi?

Cristina Orsini (Mobil-M). Una cosa non esclude l’altra e questo ce lo insegna il retail. Per esempio l’impiego di ledwall trasparenti, utilizzati già da anni dalle grandi maison, può aiutare a non rinunciare a nulla in termini di visibilità interna e comunicazione. Ma un buon equilibrio si può ottenere anche coniugando vetrofanie solo parzialmente coprenti in un dialogo tra esposizione prodotto, evidenziazione del punto vendita e informazione. È sempre fondamentale però avere un progetto integrato che aiuti ad ottenere un’immagine esterna vincente. Una cosa è certa: comunicare e informare è da sempre imprescindibile per le farmacie e il covid non ha fatto altro che rafforzare questa esigenza.

Roberto Zanchettin (Zanchettin). Non vedo una dicotomia tra le due esigenze. Ribadisco, è cambiato il contenuto della comunicazione: prima si vendevano prodotti, oggi si propongono idee ed esperienze e si trasmette sicurezza.

Luca Sartoretto Verna (Sartoretto Verna). Trasparenza e comunicazione si conciliano perfettamente se l’architettura della farmacia risulta attraente e scenografica. Non basta liberare le vetrine. Il design inteso come arredamento, illuminazione, scelta di colori e materiali, definisce il concept della farmacia e fa immediatamente percepire la proposta, la missione e i valori.

Pier Francesco Verlato (Th.Kohl). La trasparenza comunica l’ambiente della farmacia molto di più di una vetrina satura di prodotti e cartelli o chiusa da un wrap (pellicola adesiva, ndr). Con la pulizia delle vetrine si  esalta uno spazio destinato al benessere, a una pausa per sé stessi, al recupero della salute e della vitalità. Le specializzazioni della farmacia si possono esporre con eleganti adesivi “prespaziati” sulla porta d’ingresso o negli immediati pressi, insieme al logo che può emergere con maggior forza nella comunicazione valoriale e di reparto in-store, che grazie alle vetrine aperte diventa visibile anche dall’esterno.

Lorenzo Lani (Ekofarma). Ripeto, non credo serva la trasparenza. Sono necessari piuttosto strumenti digitali che possano mettere ordine all’esterno e generare una “comfort zone” per il consumatore. La vetrina deve fare il suo lavoro.

 

Vetrine sgombre e trasparenti che danno massima evidenza agli ambienti interni. Sì o no? In alto: a sinistra Zanchettin, a destra Mobil-M; a lato Th.Kohl; sotto a sinistra Sartoretto Verna, a destra Ekofarma (che propende per il no). Clic sulle immagini per ingrandire in un’altra finestra.

 

Nelle risposte precedenti alcuni di voi hanno citato i ledwall, che alcune insegne di farmacia hanno adottato anche di recente per coniugare trasparenza e comunicazione. Ci sono altre soluzioni che meritano di essere esplorate?

Roberto Zanchettin (Zanchettin). Anche noi, per le nostre realizzazioni, ci siamo serviti di strumenti di questo tipo, sia con l’inserimento di schermi videowall sia con pannelli di comunicazione statici che riteniamo essere un’ottima soluzione di compromesso. Occorre però sottolineare che per noi la vetrina fa parte del più ampio progetto di comunicazione della farmacia, che si inserisce nella progettazione generale e deve essere reso coerente con il format adottato.

Luca Sartoretto Verna (Sartoretto Verna). Abbiamo sperimentato schermi a led trasparenti in vetrina con l’obiettivo di fondere la comunicazione digitale con gli ambienti. Per esempio abbiamo realizzato sagome virtuali “animate” per simulare un laboratorio galenico. In altri casi abbiamo installato maxi schemi o banner all’interno della farmacia ma visibili dalla strada, con l’obiettivo di “rompere i confini” per attrarre e comunicare con un pubblico più ampio.

Pier Francesco Verlato (Th.Kohl). Nel caso di più vetrine, possibilmente ampie, una di esse può essere dedicata al videowall unico, orizzontale. Ci sono ottime soluzioni di schermi verticali, più piccoli, che possono essere posti a distanza tra loro nella stessa vetrina così da far sì che la luce penetri. Se il fronte-farmacia presenta perlopiù traffico veicolare, il videowall grande, orizzontale e molto luminoso, è la scelta più adeguata. Se, viceversa, il marciapiede è molto frequentato, una soluzione di uno o due schermi verticali che non infastidiscano gli occhi è la più indicata.

Lorenzo Lani (Ekofarma). Sicuramente una vetrina “parlante” diventa efficiente in quanto comunica una serie di messaggi differenti, che possono susseguirsi e catturare un numero maggiore di interlocutori. Secondo me il futuro è la vetrina olografica, che già alcuni stanno sperimentando nel mondo del retail. Si traduce in un’esperienza virtuale che ci introduce in una dimensione differente. Una sfilata di moda di fronte a un negozio di abbigliamento attira molto di più rispetto a un manichino statico oppure a uno schermo tv che trasmette il defilé autunno-inverno di due mesi prima.

Cristina Orsini (Mobil-M). Ho già citato i ledwall trasparenti come opportunità di convivenza tra informazione e visione sul punto vendita. Restando in ambito tecnologico, sicuramente la nuova strada da esplorare è quella delle vetrine interattive, capaci di captare la presenza di persone e aprire con loro un dialogo. La vetrina così non è più barriera tra cliente e prodotto/servizio ma diventa il primo punto di interazione per l’accoglienza.

 

Pellicole, banner e schermi led per coniugare comunicazione e trasparenza. In alto: a sinistra Mobil-M, a destra Sartoretto Verna; sotto a sinistra Ekofarma, a destra Zanchettin. Clic sulle immagini per ingrandire in un’altra finestra.

 

Concentriamoci sulle pellicole adesive: dalle vostre risposte si intuiscono opinioni diverse sul tema. Funzionano ancora o il loro uso andrebbe ridotto? E le vetrofanie che pubblicizzano servizi o altro? Vanno preferite le grandi dimensioni, per attirare lo sguardo, oppure anche qui deve prevalere la pulizia e la trasparenza?

Luca Sartoretto Verna (Sartoretto Verna). Riteniamo che pellicole e vetrofanie rendano l’immagine della farmacia troppo commerciale e omologata alla grande distribuzione. “Gridano” ma non “parlano”, hanno la pretesa di vendere senza ascoltare. Per chiarire il concetto stiamo utilizzando pellicole digitali oscuranti per mettere in vista gli spazi dedicati ai servizi e alle consulenze in farmacia.

Pier Francesco Verlato (Th.Kohl). Le vetrofanie devono essere piccole e disposte ordinatamente solo sulla porta della farmacia o nei pressi. Le grafiche e il tipo di carattere utilizzati devono allinearsi al codice comunicativo della farmacia, e dunque ai colori utilizzati per gli spazi interni o per le altre scritte. Le pellicole adesive hanno l’effetto di trasformare le farmacie in uno strumento di pubblicità outdoor, con la stessa funzione dei cartelloni pubblicitari affissi a bordo strada o sui lati dei palazzi: vanno quindi usate con parsimonia, perché altrimenti privano la farmacia della luce naturale, fondamentale al benessere dei pazienti ma soprattutto di chi, all’interno di quegli spazi, trascorre otto o più ore.

Lorenzo Lani (Ekofarma). In passato, quando l’utilizzo degli strumenti digitali era limitato a causa dei costi e della gestione dei palinsesti, le pellicole erano lo strumento più versatile per la comunicazione in farmacia. Oggi una bella vetrina  si compone di messaggi differenti tra loro ma coerenti nel linguaggio, quindi più strumenti utilizziamo migliore sarà il risultato. Certo che la vetrina non dovrà mai apparire sempre uguale, perché creerebbe l’effetto contrario in chi la osserva.

Cristina Orsini (Mobil-M). Generalizzare è sempre sbagliato: ogni punto vendita ha le proprie peculiarità ed esigenze anche in termini di gestione delle vetrine.
In vetrina la comunicazione si può avvalere di diversi strumenti e le pellicole adesive sono ancora un’ottima soluzione, purché di qualità. Contribuiscono alla buona riuscita dell’immagine esterna e permettono di comunicare in maniera efficace a più livelli, veicolare o pedonale, e con poche decine di euro permettono di far ruotare contenuti in base alla stagionalità e al calendario trade. Non facciamo la guerra alle pellicole adesive, ma piuttosto ai progetti di comunicazione di bassa qualità.

Roberto Zanchettin (Zanchettin). Non siamo contrari a questo tipo di scelte, che spesso diventano per la farmacia un ottimo strumento commerciale nei confronti dei fornitori. Ma in generale riteniamo che non esista un’unica opzione per i differenti punti vendita. La soluzione progettuale per la vetrina (schermata, tamponata, semi tamponata, aperta) dipende da molteplici fattori: tipologia della location (passaggio, presidio eccetera) necessità di tipo tecnico/estetico (gestione dello spazio, tutela della privacy e via di seguito) numero di aperture e altro ancora. Il progetto di comunicazione, di cui la vetrina è parte, va sempre calato sulla singola realtà come la nostra mission aziendale insegna. Non esistono soluzioni standard ma solo progetti su misura, che devono integrare la funzionalità operativa dello spazio, la dimensione commerciale e gli obiettivi di costruzione dell’identità.

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