Che succede quando un brand sparisce dagli scaffali della farmacia (e lo sconto non c’entra)

È fisiologico che in farmacia, di tanto in tanto, un certo brand sparisca dagli scaffali. A volte accade perché quella linea ha perso la sua spinta iniziale, ma non è questa la ragione principale. Il motivo più ricorrente, che forse è quello meno ovvio, risiede nella qualità del rapporto tra farmacista titolare e azienda, dove un ruolo decisivo lo gioca la figura del sales. Quando una collaborazione si interrompe, le spiegazioni di circostanza nascondono quasi sempre turbolenze maturate in questa relazione.

Queste turbolenze, all’orecchio dell’azienda non arrivano quasi mai. Nei loro Crm, la farmacia che ha tagliato il loro brand finisce tra i clienti persi, magari con la nota “condizioni non competitive”, che è un modo più comodo di leggere la situazione ma è anche il più sbagliato.

La verità è un’altra: il farmacista raramente abbandona il marchio, più spesso si stanca di chi lo rappresenta. E poiché quasi mai questa stanchezza viene dichiarata, l’azienda reagisce migliorando le condizioni commerciali. Ma finice soltanto per rinviare il problema di qualche mese.

Ora facciamo un passo indietro. Quando lavoravo al banco, dividevamo gli agenti in due categorie: quelli per i quali il titolare un quarto d’ora lo trovava sempre, anche il sabato mattina o quando c’è coda al banco, e quelli che venivano rimbalzati con una scusa («digli che sono al telefono») cosicché dopo qualche visita rinviata di quell’azienda finivano per restare due referenze nello scaffale più basso.

Lo sconto c’entrava poco. Con i primi sembrava che il titolare considerasse la visita utile anche a lui, con i secondi era solo una perdita di tempo. Oggi il farmacista, oltre a percepirlo, ha anche i numeri per verificarlo.

Il farmaco di fascia A incide sempre meno sulla redditività della farmacia: la differenza la fa il comparto commerciale. È qui che il titolare concentra la sua attenzione, analizzando ogni referenza tramite un gestionale che traccia rotazione, giacenze e margini per categoria. Chi adotta questo approccio comprende rapidamente quali linee producono valore e quali, al contrario, si fanno finanziare dalla farmacia. Una consapevolezza resa ancora più forte dal supporto di collaboratori di reparto o consulenti di marketing: una piccola squadra che lo aiuta a capire dove vuole andare.

Di conseguenza, è evidente che un agente focalizzato solo sulle condizioni economiche sia facilmente sostituibile. Affinché la visita commerciale abbia davvero valore, in altri termini, dev’essere motivata da ben altro che uno sconto. Chiedete a un titolare cosa desideri da un’azienda e nei primi cinque minuti vi parlerà di condizioni commerciali, marginalità, omaggi e resi. Ma se parlate con lui un po’ più a lungo, capirete come lavora ed emergerà tutt’altra realtà.

Non sopporta di essere caricato di merce. Magari se ne accorge subito, oppure a fine stagione, quando si ritrova a dover svendere i prodotti. La prima volta lo accetta, la terza comincia a guardarsi in giro.

Ciò che vuole è capire perché un prodotto non si muove: è una questione di prezzo, di posizionamento a scaffale, di mancata raccomandazione al banco o della presenza di un concorrente aggressivo in zona? Un agente capace di guidarlo verso queste risposte vale molto più di tre punti di sconto.

Gli piace l’agente che conosce la sua farmacia, perché un conto è servire un paese con una clientela anziana e un’altra stare in una stazione. Apprezza chi forma il personale al banco, chi crea coerenza tra il prezzo consigliato e quello praticato online e, soprattutto, pretende di essere trattato da imprenditore, e avere un confronto alla pari su numeri e strategie. Niente di tutto questo si scrive in un contratto, ma è proprio su questi aspetti che il titolare decide quali aziende tenere in farmacia e quali lasciare andare..

Per spiegare il concetto prendiamo un caso classico. Due prodotti omologhi, due brand, due agenti. Entrambi i prodotti girano poco e sono fermi in magazzino con diversi mesi di scorta.

Il primo agente arriva a fine trimestre con una proposta d’ordine importante e uno sconto aggiuntivo. Il titolare guarda il gestionale e fa i suoi conti: quella merce resterebbe ferma per più di un anno, con capitale bloccato, rischio scadenze e spazio tolto a referenze che si vendono. Lo sconto non copre niente di tutto questo.

Il secondo agente, davanti agli stessi numeri, dice che il problema è la rotazione e che un ordine più grande non lo risolve. Suggerisce come spostare il prodotto nel punto vendita; si propone di organizzare una breve formazione ai collaboratori e di agganciarlo a un’iniziativa che la farmacia ha già in calendario, infine propone un ordine ridimensionato.

Il primo agente pensa all’ordine di quel giorno, il secondo a quello che succede dopo sullo scaffale, e alla relazione.

Possiamo dire quindi che gli agenti e i brand capaci di fare la differenza si distinguono sempre per un metodo chiaro: ancor prima di varcare la soglia della farmacia, analizzano i numeri (rotazione, sell-out, giorni di copertura e confronto con l’anno precedente). Se il titolare non li ha a portata di mano, lo aiutano a estrarli dal gestionale, con un semplice gesto che cambia subito il tono dell’incontro.

Prima di presentare qualsiasi offerta, poi, pongono le domande giuste. Vogliono capire su quale categoria la farmacia intenda puntare quest’anno, quanti giorni di copertura abbia ogni singola referenza della loro linea e chi si occupi concretamente del consiglio al banco. Verificano dove sono posizionati i prodotti nel percorso d’acquisto del cliente, come si inseriscono nel calendario promozionale dei tre mesi successivi e, soprattutto, definiscono fin da subito come e quando valutare insieme i risultati ottenuti.

A questo approccio affiancano dati di mercato utili, come l’andamento della categoria in provincia o le referenze più performanti in farmacie simili, e scelgono un’unica leva strategica in base alla criticità più evidente. Non temono il confronto con il consulente o il marketing strategist della farmacia, ma lo cercano: capiscono che quella figura ha già un piano e che allinearsi significa trovare una corsia preferenziale per i propri prodotti. Infine, cercano un confronto periodico con il farmacista per verificare i frutti del lavoro svolto: un passaggio che quasi tutti trascurano e che trasforma una serie di semplici visite in una partnership di lungo periodo.

Certo, ogni azienda ha le sue logiche, i suoi obiettivi, i suoi equilibri interni, e da fuori è facile semplificarli. Dal punto di vista della farmacia, però, il quadro è abbastanza chiaro.

Il titolare non ricorda le condizioni dell’anno scorso, né il premio proposto in una visita di tre anni fa. Ricorda chi lo ha aiutato a capire perché una categoria si era fermata, chi ha preparato i suoi collaboratori prima di una stagione impegnativa, chi gli ha sconsigliato un ordine che non gli serviva, e ricorda anche chi, ogni volta, è entrato con l’ordine già scritto.

Sono questi gli elementi che, a parità di prodotto e di condizioni, orientano la scelta di un brand rispetto a un altro. E con farmacie sempre più strutturate, che leggono i propri numeri e lavorano con un piano, il loro peso è destinato a crescere.

Per le aziende questo spinge a una domanda : quanto dello spazio che abbiamo oggi in farmacia dipende dal prodotto, e quanto dal tipo di rapporto che i nostri agenti hanno costruito con chi sta dietro al banco?

Quando un titolare toglie un brand dagli scaffali, quello spazio non resta vuoto a lungo. Spesso lo occupa un’azienda concorrente, a condizioni economiche molto simili. In quel momento conta poco il listino e conta molto il modo in cui il nuovo agente si presenta: con i numeri della farmacia ben chiari, con una domanda sugli obiettivi dell’anno, magari con il consiglio di non inserire un paio di referenze che in quella zona difficilmente girerebbero.

È lì che il farmacista capisce di avere davanti qualcuno che sta dalla sua stessa parte del banco. Da quel momento la relazione non si regge più sullo sconto, e diventa molto più difficile da interrompere.