Va bene, dall’ultimo aggiornamento dell’indagine di TradeLab e Metrica Ricerche sugli umori degli italiani ai tempi di covid arriva ai farmacisti titolari un avvertimento inequivocabile: nella fase 2 sarà fondamentale fornire a chi entra in farmacia ogni rassicurazione sull’igiene e sulla sicurezza del punto vendita, perché tra i consumatori c’è ancora molta insicurezza. Ma con la riapertura, i farmacisti dovranno anche porre estrema attenzione alle scelte assortimentali, per non finire nel gorgo di un’indifferenziazione che costringerà a battagliare soltanto sui prezzi. Ne è convinto Paolo Bertozzi, partner e ad di TradeLab, che spiega a Pharmacy Scanner cosa vede nel futuro prossimo della farmacia.
Bertozzi, l’ultimo aggiornamento della vostra indagine lancia ai farmacisti titolari una parola d’ordine: rassicurare la clientela dando, nel caso, ampia comunicazione alle misure ordinarie e straordinarie adottare per igienizzare e prevenire. La gdo lo sta già facendo, la farmacia?
Anche in farmacia ci sono casi interessanti, il problema è che sono poco noti e magari vengono pubblicizzati solo a livello locale: penso all’utilizzo di locker per il ritiro degli acquisti fuori orario, allo sviluppo delle consegne a domicilio, all’interazione digitale con i clienti. Le farmacie devono cogliere lo stimolo per ripensare il proprio modello di offerta sia sul piano delle soluzioni strutturali – layout e display, supporti di comunicazione interna – sia su quello della gestione dell’assortimento e del servizio ai clienti.
Allarghiamo lo sguardo: quali cambiamenti si prospettano per la farmacia nella fase 2?
Dall’inizio dell’emergenza questi presidi hanno operato in condizioni molto particolari, che hanno condizionato non soltanto il libero servizio ma anche la relazione personale tra farmacista e cliente, ossia la dinamica che più qualifica questo canale di vendita. Mi aspetto che, a fronte di acquisti dai tempi ancora compressi, nella fase 2 il farmacista ridurrà gli assortimenti ed esporrà soltanto prodotti (categorie e brand) con un vantaggioso rapporto tra spazio espositivo e rotazione. Ne usciranno favorite le marche leader e più ampiamente pubblicizzate, da cui una forte spinta alla concentrazione dell’offerta.
I rischi di questo processo?
Se la tendenza dovesse diffondersi, avremo farmacie dagli assortimenti indifferenziati, che costringeranno a giocare la competizione quasi esclusivamente sul prezzo. Stesso discorso per l’online: mi aspetto che continuerà a crescere anche nella fase 2, e dato che si tratta di un canale frequentato dai consumatori italiani innanzitutto per le opportunità di risparmio che offre, anche qui prevarrà prima di ogni altra cosa la “price competition”.
Ne guadagneranno soprattutto i brand…
I brand leader avrebbero un vantaggio in termini di volumi e quote di mercato. Così come la modernizzazione del retail – con la nascita di format a libero servizio per il largo consumo (i supermercati) – ha spostato dal negoziante alla marca il ruolo di garante dell’acquisto, così in farmacia la crisi da coronavirus potrebbe muovere anche parzialmente il baricentro dal farmacista al brand.
Ne perderebbe la dimensione professionale del canale…
Di più, in analogia a quanto accaduto in altri settori (dal largo consumo all’elettronica) assortimenti indifferenziati e competizione sui prezzi potrebbero ridurre la farmacia a un ruolo principalmente logistico, con un rischio di impoverimento del servizio al consumatore. Ciò innescherebbe una spirale di distruzione di valore (calo dei prezzi, erosione dei margini, contrazione delle risorse per il marketing e il trade marketing, riduzione delle attività di informazione nel canale) con un forte rischio di banalizzazione di categorie e marche. E, in termini di valore, una penalizzazione per gli stessi brand leader.
Non è una bella prospettiva…
Non voglio profetizzare scenari apocalittici, ma i rischi ci sono. Ritengo perciò che in questo momento la farmacia e tutte le aziende della filiera debbano lavorare con urgenza su nuove soluzioni per comprendere le attese e i comportamenti dei clienti (e così prevenire eccessi di conflittualità “infracanale”), gestire brand e categorie con un approccio omnichannel, investire risorse per garantire informazioni e valore e non solo promozioni di prezzo oppure edlp.
